Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов



страница1/11
Дата13.10.2012
Размер1.88 Mb.
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Роско Барнс III.

Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов




Издательский дом Гребенникова, 2008. — 168 с.
Эта книга для тех, кто хочет создавать эффективную рекламу, не тратя времени на изучение объемистых «томов» и денег на услуги рекламных агентств. Это сжатое руководство содержит только необходимую информацию — все, что вам нужно знать, чтобы заставить рекламу работать на вас.

Издание адресовано копирайтерам, предпринимателям, менеджерам по маркетингу, креативным директорам — всем, кто желает научиться продавать больше.

Содержание

Введение

Глава 1. 18 самых распространенных ошибок в рекламе

Ошибка № 1: заголовок не привлекает внимания читателя

Ошибка № 2: акцент на продвигаемом товаре / услуге — не на потребителе

Ошибка № 3: акцент на характеристиках продукта, а не на выгодах, которые он предлагает

Ошибка № 4: много общих слов, мало конкретики

Ошибка № 5: слишком много самовосхвалений, слишком мало действительно важных деталей

Ошибка № 6: стремление написать покороче

Ошибка № 7: ваша реклама не внушает доверия

Ошибка № 8: вы каламбурите и умничаете

Ошибка № 9: ваша реклама похожа рекламу конкурентов и размещается в тех же медиа

Ошибка № 10: вы нечетко представляете, что именно предлагаете потенциальным покупателям и чего хотите от них добиться

Ошибка № 11: отсутствуют причины для немедленного действия

Ошибка № 12: вы забыли о словах, приковывающих внимание читателя

Ошибка № 13: использование профессионального жаргона и технических терминов, не понятных аудитории

Ошибка № 14: вы не предвидите возможных возражений против вашего товарного предложения и не опровергаете их

Ошибка № 15: иллюстрации не поддерживают текст или не соответствуют ему

Ошибка № 16: отсутствуют надежные гарантии

Ошибка № 17: неправильный выбор медиаканалов

Ошибка № 18: вы пренебрегаете тестированием

Глава 2.
18 способов создать рекламный текст, стимулирующий отклик


Как создать результативную рекламу

Правило № 1: определите цель рекламы

Правило № 2: составьте список выгод

Правило № 3: подберите простую схему, которой удобно следовать

Правило № 4: создайте запоминающийся заголовок

Правило № 5: сделайте вводную часть увлекательной и интересной

Правило № 6: пишите на языке, понятном вашей аудитории

Правило № 7: подкрепляйте все свои заявления фактами

Правило № 8: в центре внимания — потенциальный клиент и предлагаемые ему выгоды

Правило № 9: понятия и идеи должны быть конкретными

Правило № 10: рисуйте картины и пробуждайте интерес читателя с помощью сравнений

Правило № 11: подкрепляйте и иллюстрируйте свои идеи «случаями из жизни»

Правило № 12: выделяйте ключевые слова и предложения по ходу всего текста

Правило № 13: разбейте длинный текст с помощью подзаголовков

Правило № 14: включите в текст надежные гарантии

Правило № 15: используйте иллюстрации, повышающие убедительность вашего текста

Правило № 16: включите в объявление внятный призыв к действию

Правило № 17: включите полную контактную информацию и, по возможности, персональный код клиента

Правило № 18: неустанно редактируйте и выверяйте текст

Глава 3. 9 способов использования цитат

Несколько полезных приемов

Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте

Способ № 2: цитата как заголовок письма

Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте

Способ № 4: цитата как элемент заголовка

Способ № 5: цитата как «приправа» для брошюры

Способ № 6: цитата как элемент карточки прямого отклика

Способ № 7: цитата как способ оживить рассказ

Способ № 8: цитата как подкрепление рекламных заявлений и мнений

Способ № 9: цитата как свидетельство профессионализма

Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю

16 способов повысить отклик

Способ № 1: простой формат

Способ № 2: по возможности, длинный текст

Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья

Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации

Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке

Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке

Способ № 7: описание продукта или услуги — уже в заголовке

Способ № 8: обращайтесь к своей аудитории «по имени»

Способ № 9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ предложении

Совет № 10: «штраф» за опоздание с откликом или ограничение срока действия предложения

Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы

Совет № 12: акцент на гарантии

Совет № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться

Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном

Совет № 15: правильно выберите информационное средство

Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы

Глава 5. 5 способов использования слов-«спусковых крючков»

Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые?

«Спусковой крючок» № 1: «этот» / «эти»

«Спусковой крючок» № 2: «Вы»

Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО»

«Спусковой крючок № 4»: «шестерка слуг»

«Спусковой крючок» № 5: «шага» и «способы»

Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»

Что такое фраза-«спусковой крючок»

Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую

важную роль в рекламе

Два врага отклика

«Спусковой крючок» № 1: жадность

«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности

«Спусковой крючок» № 3: чувство вины

«Спусковой крючок» № 4: страх

Самое главное оружие рекламы

Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов

Рецепт № 1: нарисуйте яркую картину

Рецепт № 2: используйте точные детали

Рецепт № 3: используйте повторы

Рецепт № 4: опишите реакцию покупателя на ваш товар

Рецепт № 5: сочините историю

Глава 8.10 советов о том, как раскрыть возможности рубричной рекламы

Несколько преимуществ рубричных объявлений

Как написать эффективное объявление для рубричной рекламы

Совет № 1: правильно выберите печатное издание

Совет № 2: запросите информационный комплект рекламоносителя

Совет № 3: изучите раздел рубричной рекламы в издании

Совет № 4: правильно выберите рубрику

Совет № 5: напишите сильный заголовок

Совет № 6: изложите продающее сообщение полностью

Совет № 7: определите нужный объем объявления и начинайте сокращать

Совет № 8: пишите в «телеграфном» стиле

Совет № 9: используйте аббревиатуры

Совет № 10: составьте второй вариант объявления и начинайте тестировать

Глава 9.10 рекомендаций по созданию идеальной рекламной статьи

Совет от Reader's Digest

Хороший пример

Рекомендация № 1: изучите издание, в котором будет опубликована статья

Рекомендация № 2: выясните политику издания в отношении рекламных статей

Рекомендация № 3: определите правильный размер рекламной статьи

Рекомендация № 4: придумайте подходящий заголовок

Рекомендация № 5: используйте подпись автора

Рекомендация № 6: добавьте фотографии с сопроводительными подписями

Рекомендация № 7: придумайте сильное начало и сильное окончание

Рекомендация № 8: добавьте в текст цитаты

Рекомендация № 9: разбейте текст подзаголовками

Рекомендация № 10: включите в текст призыв к действию и контактную информацию

Глава 10. 5 важнейших элементов успешного директ-мейл-пакета

Элемент № 1: конверт

Элемент № 2: письмо

Элемент № 3: флаер или брошюра

Элемент № 4: карточка прямого отклика

Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа

Глава 11. 7 простых советов по привлечению потенциальных клиентов

Совет № 1: все внимание — потенциальным клиентам

Совет № 2: привлеките внимание читателя

Совет № 3: обрисуйте проблему

Совет № 4: предложите решение

Совет № 5: приведите аргументы

Совет № 6: призовите к действию

Совет № 7: предложите стимул

Глава 12. 7 важных фактов о рекламе на радио

7 фактов, которые вы должны знать о рекламе на радио

Факт № 1: радио — это «театр воображения»

Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Факт № 6: музыка не должна подавлять сообщение

Факт № 7: повтор — ключевой фактор в обеспечении отклика

Глава 13. 15 жизненно важных фактов об Интернете

Расцвет электронной торговли

Типичная проблема интернет-маркетинга

15 фактов об интернет-рекламе

Факт № 1: бизнес в Интернете можно вести круглосуточно

Факт № 2: рекламу можно использовать для повышения трафика

Факт № 3: специальные страницы «под баннер» имеют решающее значение для повышения отклика

Факт № 4: с помощью электронного журнала можно укреплять лояльность клиентов

Факт № 5: специальные предложения можно использовать для сбора имен

Факт № 6: строка подписи — бесплатное продвижение вашей компании

Факт № 7: электронное письмо — идеальный способ объявить о специальном предложении

Факт № 8: электронная книга может стать как бонусом, так и просто продуктом

Факт № 9: блоги — креативный способ проявить свою индивидуальность

Факт № 10: форум — инструмент создания сообщества клиентов

Факт № 11: форумы — великолепный способ продвижения

Факт № 12: написание статей — верный путь к созданию паблисити

Факт № 13: обмен ссылками — эффективная форма бизнес-партнерства

Факт № 14: «бесплатно» — волшебное слово в виртуальном мире

Факт № 15: продвижение интернет-сайта — «праздник, который всегда с тобой»

Глава 14. 20 идей о том, как «насытить собой» рынок

20 идей для обеспечения упоминаемости и представленности

Идея № 1: размещайте рекламу на продуктах

Идея № 2: используйте альтернативные способы рекламы

Идея № 3: пишите пресс-релизы

Идея № 4: пишите письма редактору

Идея № 5: пробейтесь в «спикеры»

Идея № 6: жертвуйте на благотворительность

Идея № 7: начните издавать информационный бюллетень

Идея № 8: объявляйте о «горячих новостях» с помощью почтовых открыток

Идея № 9: ведите тематическую колонку

Идея № 10: составьте адресный список

Идея № 11: используйте директ-мейл

Идея № 12: поддерживайте маркетинговые кампании с помощью телемаркетинга

Идея № 13: издайте книгу или буклет

Идея № 14: создайте интернет-сайт

Идея № 15: помимо сайта, создайте форум

Идея № 16: организуйте ежегодную конференцию

Идея № 17: организуйте «горячую линию» с «советами дня» по поводу своих продуктов / услуг

Идея № 18: устройте лотерею с бесплатными призами

Идея № 19: создайте блог, чтобы высказывать свое мнение и общаться с аудиторией

Идея № 20: станьте бизнес-аналитиком в местном издании

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Индекс

Введение. Что дает вам эта книга
Если вы хотите, чтобы отклик на ваши рекламные кампании резко вырос, а продажи увеличились, значит, эта книга — для вас.

Если вы хотите сделать свою рекламу по-настоящему эффективной, не тратя времени на изучение толстенных «трудов», изобилующих советами, которым невозможно или почти невозможно последовать, эта книга — именно то, что вам нужно.

Вам нужна действенная реклама, но нет желания связываться с рекламным агентством? Приобретение этой книги станет инвестицией, которая, несомненно, окупится.

Неважно, кто вы — копирайтер, предприниматель, владелец небольшого бизнеса, маркетинг-менеджер или креативный директор. Это карманное руководство научит вас создавать эффективные рекламные объявления, и вы сможете продавать больше. Оно содержит всю необходимую для этого информацию, изложенную ясно и доступно.

Данный компактный справочник дает исчерпывающее представление о том, как заставить рекламу работать на вас. В нем собраны проверенные рекомендации по созданию действенного, запоминающегося обращения, которое способно привлечь перспективных потенциальных клиентов, увеличить посещаемость магазина, обеспечить прямые продажи, стимулировать размещение заказов и в итоге повысить прибыли.

Основное внимание я уделил печатной рекламе в журналах и газетах, однако мои рекомендации можно успешно применять в рекламе любого типа, включая онлайновую, телевизионную, рекламу на радио, а также директ-мейл.

О рекламе написано много, но, в отличие от этого руководства, большинство книг не предназначено для быстрого прочтения. Между тем, лишь такое прочтение и возможно в нынешней профессиональной среде, в условиях дефицита времени и информационной перегрузки. Как правило, книги о рекламе полезны студентам, а не менеджерам-практикам. К тому же многие руководства описывают в основном теорию рекламы. Разумеется, они немногим помогут человеку, желающему быстро получить информацию и применить ее ПРЯМО СЕЙЧАС!

Интернет изобилует ресурсами, предлагающими решения «для чайников» в любой сфере, однако создание эффективного рекламного текста остается сложной задачей. «Сегодня неудачно написанные неэффективные рекламные объявления, пресс-релизы, каталоги и брошюры — скорее, правило, чем исключение», — констатирует Роберт В. Блай (Robert W. Bly). «Профессионалы высокого уровня жалуются, что нынешние выпускники колледжей в силу слабой подготовки неспособны писать в том кратком и выразительном стиле, который необходим, чтобы пробудить в читателе интерес к идеям, организациям, продуктам и услугам».

Книга включает 14 глав, разбитых подзаголовками и нумерованными советами, что удобно для быстрого просмотра и облегчает восприятие — вы не рискуете «утонуть» в тексте. Оглавление представляет собой наглядную схему, позволяющую быстро сориентироваться и найти нужный раздел. Перед вами — руководство для специалистов по рекламе, которые слишком заняты, чтобы изучать огромные тома. В ней нет ничего лишнего — только информация по существу дела, и ознакомиться с ней читатель может, не теряя даром ни минуты драгоценного времени. Назначение книги — показать вам (а также любому рекламисту или бизнесмену), как создать эффективное рекламное объявление. Она рассчитана на профессионалов, однако написана просто и «дружелюбно», но без всякого ущерба для содержания. Автор описывает все значимые для успешной рекламы элементы. Материал изложен ясно и выразительно, дополнен актуальными примерами из практики и занятными историями. Ссылки на литературу и занимательные цитаты из работ авторитетных авторов помогут читателю в дальнейшем изучить тематику глубже.

Книгу открывает список наиболее распространенных ошибок специалистов по рекламе. Автор дает профессиональные рекомендации по исправлению таких ошибок. Затем он рассказывает об основных правилах создания эффективной рекламы и о том, как усовершенствовать рекламные объявления, чтобы повысить уровень отклика. В книге также описаны принципы правильного редактирования текста, испытанные приемы, помогающие «вдохнуть жизнь» в слабый текст. Книга насыщена примерами, которые демонстрируют читателю составляющие успешной рекламы. В приложениях содержатся дополнительные примеры удачной рекламы, а также полезный список литературы.

Формат данного руководства делает его незаменимым справочником, где можно быстро найти все необходимое. Как любое практическое пособие, эту книгу можно читать целиком или выбирать отдельные главы либо темы — в зависимости от того, что интересует читателя.

Боб Хакер (Bob Hacker) из компании The Hacker Group сказал: «Есть два способа вырваться вперед — играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!» Вспоминайте его совет всякий раз, как будете использовать это руководство для того, чтобы «оживить» свою маркетинговую кампанию.
Благодарности

Конечно, благодарности в книгах уже набили оскомину. Но, тем не менее, я не могу не поблагодарить людей, без которых эта книга не увидела бы свет. Мне просто не хватит места для каждого, но я все-таки скажу «спасибо» тем, без чьей помощи ни за что не обошелся бы.

Прежде всего, я благодарю своего брата Эмерсона Барнса (Emerson Barnes). (Спасибо, братишка!)

Особую признательность я выражаю моим друзьям Грегу Больярду (Greg Bolyard), Стивену Риду (Stephen Reed), Розе Манчебо (Rosa Mancebo), Кристоферу Сандерсу (Christopher Sanders), Гершону Бай-лама Бангуре (Gershon Bai-lama Bangura), Синди Фениси (Cindy Phenicie), Тоне Орр (Tonya Orr) и Роберте Лоуер (Roberta Lawyer) за то, что поддерживали и поощряли меня.

Копирайтер Бет Эриксон (Beth Erickson) из Filbert Publishing сделала для меня больше, чем думает. Я очень ей благодарен. Мои друзья Алан Лэйн (Alan Lane), Род Айриш (Rod Irish) и Моника Шоки (Monica Shockey) также внесли большой вклад. (Спасибо, ребята!)

Хочу поблагодарить Джо Витале (Joe Vitale), который убедил меня прийти в маркетинг из журналистики. Его книги и кассеты — мой постоянный источник вдохновения.

Я особенно признателен моему агенту Бобу Дифорио (Bob Diforio), а также редактору Джиру Калмсу (Jere Calmes) и его ассистентке Карен Томас (Karen Thomas). Их упорный труд и особое видение помогли сделать эту книгу именно такой, какая она есть. Хочу сказать «спасибо» Джону Вудсу (John Woods) и ребятам из CWL Publishing Enterprise, превратившим мою рукопись в книгу, которую вы сейчас держите в руках.

Спасибо всем вам за то, что эта книга стала реальностью. И если ее ждет успех, знайте, что каждый из вас сыграл в этом важную роль.
Посвящение

Я посвящаю эту книгу Роберту В. Блаю, наставнику и вдохновителю всех, кто стремится стать профессионалом высокого уровня в области маркетинговых коммуникаций.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconКурс, семестр, 20 часов
Частотный отклик. Импульсный отклик свободного пространства. Линза как фазовый транспарант. Расчет импульсного отклика простейшей...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов icon«Виды и роль рекламы»
Цель урока: познакомить учащихся с историей возникновения рекламы, выявить виды рекламы, возможные цели и задачи, определить роль...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconМетоды оптимизации шаблонной трансляции
От шаблонного транслятора зависит отклик системы и время первого запуска программ. Для того, чтобы повысить комфорт пользователя...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconИспользование творческих концепций в разработке рекламных сообщений
От того, как удастся ее выразить, во многом будет зависеть эффективность рекламы, поэтому важной составляющей создания рекламы является...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconНедужко К. И., Дмитриева В. Ю. Особенности печатной рекламы
Целью работы является изучение специфики печатной рекламы. Для достижения цели поставлены следующие задачи: Определить дефиниции,...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconНовый курс!! «Шрифт и типографика»
Курс «Шрифт и типографика» специально разработан для практикующих дизайнеров, работающих в сфере коммуникационного дизайна и желающих...
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconУсловия размещения рекламы на сайте
Предлагаем вам услуги по размещению рекламы на сайте информационно-справочном ресурсе vsp ru
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconЛингвистические особенности перевода английской и американской рекламы
Абрамова Г. А. Метафора в тексте англоязычной рекламы / Г. А. Абрамова. Киев, 1980
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconА. Лебедев-Любимов психология рекламы
Лзз психология рекламы. — Спб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. —
Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов iconТуризма и рекламы
ЕÒ Туризма и рекламы ÊÓÐÑ 1 (реклама) Ïðîðåêòîð ïî ó÷åáíîé ðàáîòå Ñàðêèñÿí Ã.Ç
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org