Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория



страница1/6
Дата23.01.2013
Размер0.5 Mb.
ТипГлава
  1   2   3   4   5   6
Глава 8
РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ И НИЗКОВОВЛЕЧЕННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

На данном этапе процесса формирования стратегии агентство имеет в своем активе одну или несколько творческих идей. Теперь перед менеджером стоит задача обеспечения максимальной эффективности вариантов их воплощения. Реализация идеи требует использования особой стратегии (специальных приемов) для (1) привлечения внимания целевой аудитории, (2) осведомления ее о (категории и) торговой марке и (3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции.

В этой и следующей главах мы рассмотрим стратегию творческого исполнения рекламы, нацеленной на усиление осведомленности о марке, и способности рекламы убеждать. (Выбор стратегии привлечения внимания зависит от задействованных средств рекламы. Мы вернемся к этому вопросу в гл. 10.) Прочитав восьмую главу, вы:

• познакомитесь с возможностями использования матрицы Росситера — Перси,

• поймете, что механическое запоминание — это инструмент осведомления потребителей о марке и формирования отношения, основанного на низкой вовлеченности,

• узнаете, какая стратегия «идентификации» марки больше подходит для двух форм осведомленности — узнавания и припоминания марки,

• узнаете, какую стратегию «убеждения» лучше использовать для формирования двух типов отношения при низкой вовлеченности — информационного и трансформационного

С точки зрения стадий реакции покупателя эта и следующая главы посвящены переходу от обработки рекламной информации к эффектам коммуникации (к выбору марки). Этот переход характеризует сферу действия рекламных коммуникационных моделей В данной главе мы представим основную схему выбора коммуникационной модели рекламы. Матрица Росситера — Перси позволяет определить стратегические приемы для достижения двух универсальных целей коммуникации: осведомленности о марке и формирования отношения к ней
МАТРИЦА РОССИТЕРА—ПЕРСИ
Матрица Росситера—Перси помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследований в области психологии и рекламы.

Общий формат матрицы Росситера—Перси представлен на рис. 8.1. Из гл. 5 вы помните, что рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные (221) цели (1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке — ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и (2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/трансформационная) Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней.
(Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления — получается восемь потенциальных коммуникационных моделей: 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8). Мы рассмотрим исполнительскую стратегию для двух секторов осведомленности и двух секторов отношения на основе низкой вовлеченности. Но вначале необходимо рассказать о возможностях использования матрицы
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ


Узнавание марки

Вспоминание марки

В месте покупки

До совершения покупки

Марка  потребность в категории

Потребность в категории  марка



ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ





Информационное

Трансформационное

Низкая вовлеченность

Покупки с малым риском, «облегчение»

Покупки с малым риском, «вознаграждение»




Знакомая целевая аудитория




Покупки с большим риском, «облегчение»

Покупки с большим риском, «вознаграждение»

Высокая вовлеченность

Новая целевая аудитория



• Снятие проблемы

• Избежание проблемы

• Неполное удовлетворение

• Смешанный подход приемлемость—избежание

• Нормальное истощение запасов

• Сенсорное удовлетворение

• Интеллектуальная или профессиональная стимуляция

• Социальное одобрение

Рис. 8.1. Матрица Росситера—Перси состоит их шести секторов, которые дифференцируют приемы исполнения рекламы. Для удобства приведены возможные мотивы покупателя (221)

  1   2   3   4   5   6

Похожие:

Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconПрограмма семинара «Разработка программ индивидуального сопровождения одаренных детей»
Целевая аудитория: педагоги, педагоги-психологи общеобразовательных учреждений и учреждений дополнительного образования, осуществляющих...
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconОбучение и образование на tltrabota ru Стоимость размещения информации о вашей компании и услугах с логотипом на 6 месяцев составляет 2400 р. Более подробную информацию вы найдете в Интернет на tltrabota ru Заказать рекламу на tltrabota ru
Ежедневная целевая аудитория tltrabota ru до 200 человек, количество просмотров превышает 1000, трафик постоянно растет. Tltrabota...
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconТема: «Биосфера» Целевая аудитория
Знание: знать основные понятия темы, границы и структуру биосферы
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconДата семинара Тема Целевая аудитория Технолог Стоимость 23 марта
Ситема кератинового восстановления волос как способ решения эстетических проблем
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconПояснительная записка. Целевая аудитория
Дисциплина «Методология научных исследований» предназначена для магистрантов, обучающихся по магистерской программе «Государственное...
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconПояснительная записка Тема экскурсии : «Детский сад. Профессии» Целевая аудитория : дети с 4 до 7 лет
Актуальность Знакомство с профессиями людей работающих в детском саду
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconразработка электронной версии журнала «студенческая аудитория» 3
«Студенческая аудитория», приведен анализ существующих решений и оценка их соответствия требованиям целевой аудитории, также приведен...
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconПрограмма дополнительного образования Целевая аудитория
Обучение для лиц различного возраста и уровня образования (взрослое население, пенсионеры)
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconЗадача проекта целевая аудитория
Пользователями Сайта являются физические лица, корпоративные клиенты. Предполагаемая возрастная категория аудитории от 25 до 45 лет,...
Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория iconЦелевая аудитория
В такой ца, объединенной общими интересами и внутренними связями, скорость распространения и эффективность воздействия рекламной...
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org