Сборник методических материалов



Скачать 475.31 Kb.
страница3/4
Дата19.04.2013
Размер475.31 Kb.
ТипСборник
1   2   3   4

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА




В условиях прогрессирующих темпов развития экономики конкуренция все активнее смещается из области собственно производства в область рекламы. В связи с этим на первый план по актуальности выходит вопрос о действенности рекламных сообщений, о качестве их воздействия на потребителя. Проблема коммуникативной и экономической эффективности рекламы сопутствует процессу создания рекламного обращения на всех этапах – от рождения идеи до выхода готового рекламного продукта.

Как усилить влияние рекламного предложения, что и как сказать, чтобы поведение потенциального покупателя привело к реальному приобретению – вот основные задачи, которые стоят перед рекламными и PR-специалистами, социологами, психологами и маркетологами, работающими на нужды производства.

Курс «Эффективность рекламы» призван ознакомить студентов с общими проблемами оценки качества рекламных продуктов, современными методами анализа рекламных кампаний, ролью социологических, психологических, психосемантических и лингвистических методик тестирования, применяемых в международной практике рекламистов.

Задача курса – не только дать панораму популярных в рекламном бизнесе тестов, но и продемонстрировать реальные примеры применения научных методов исследования целевой аудитории и предназначенной для нее рекламы, которыми пользуются отечественные и зарубежные участники рекламного рынка.

Программа курса имеет междисциплинарный характер. В ней интегрированы как собственно рекламные и маркетинговые теории, так и психосоциологические, а также знания из области лингвистики, коммуникативистики, риторики.

В структуре курса предусмотрено семинарское занятие, посвященное формированию практических навыков составления эффективного рекламного текста. Владение конкретными приемами написания воздействующих рекламных текстов и PR-текстов особенно важно для журналистов, которым часто приходится выступать в роли копирайтеров. Студентам будет предложено выполнить самостоятельные задания по созданию рекламных текстов.

В завершение курса студенты должны будут предоставить реферат (10 страниц) по любой теме из программы курса.

ПРОГРАММА



Тема 1. Вводная




Проблема измерения действенности рекламы. Необходимость применения методик тестирования рекламы и рейтинга ее носителя.

Особенности менталитета российского потребителя как объекта рекламного воздействия.

Наиболее распространенные способы анализа экономической отдачи рекламы, используемые отечественными специалистами.


Тема 2. Реклама в поисках психологии: начало исследований


по прогнозированию воздействия рекламных сообщений

Первые попытки проверки качества объявлений (рубеж XIX-XX веков).
Пионер теории эффективности рекламы – американский ученый У. Д. Скотт и его книга «The Psychology of Advertising» (Walter Dill Scott. Boston, 1908).

Психология рекламы – прикладная наука о законах влияния на потребителя. Рубеж XIX-XX веков – ответвление от фундаментальной психологии прикладных направлений и, в частности, психологии рекламы. 1903 год – появление психотехники (термин предложил немецкий ученый В. Штерн), в рамках которой развивалась хозяйственная психология (к ней относили и психологию рекламы как одно из направлений).

1920-е годы: разработки американца Дениэля Старча, посвященные проблеме проверки эффективности рекламы и созданию тестов.

Роль эмоций в восприятии рекламных обращений. Становление методов тестирования эффективности рекламы, в том числе ее эмоциональной нагруженности (Poffenberger A. T. «Psychology of Advertising». N.Y.; L., 1932).

Понятие эмоциогенности информации в теории и практике рекламы. Связь внимания и эмоций – ключевой момент в восприятии объявления.

Тема 3. Формула психологического воздействия рекламы:

поиск, оптимальный набор элементов, этапы эволюции

Легендарная AIDA – первая формула успеха рекламного объявления. История возникновения, мифы и реальная научная ценность.

Варианты формул, используемых в рекламной практике: схемы, объективность, актуальность (табл. 1).
Таблица 1


Стадии

Схемы воздействия

Левидж и

Стейнер

AIDA

DAGMAR

Одобрение

информации

(когнитивная)

известность признание

внимание

внимание

осознание

отношения

(аффективная)

знание

оценка

предпочтение

интерес

желание


понимание
убежденность




интерес

оценка


стадия

поведения

(конативная)

убежденность

покупка


действие


действие

проверка

одобрение



Внимание, интерес, желание, действие – составляющие алгоритма воздействия на потребителя. Когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты – три точки рекламного воздействия.


Тема 4. Обзор современных методик тестирования


рекламных сообщений

Ведущие критерии определения эффекта рекламы. Тесты на узнавание, запоминание, убедительность, покупательское поведение, вовлечение в потребление.

Предтестирование и посттестирование. Предварительное тестирование рекламы перед выпуском товара на рынок – способ снижения ее экономического риска. Варианты тестовых методик, применяемых на начальных стадиях проверки качества рекламы. Приемы анализа действенности объявлений в ходе и по окончании рекламной кампании.

Аппаратурные (лабораторные) тесты. Тахитоскопия, тест наблюдения за взглядом, пьюпилометрия, тест с использованием гальванометра, аппарата анализа высоты голоса, электроэнцефалограмма, eye camera и др. Применение спецоборудования для анализа изменения реакции нервной системы, эмоционального возбуждения в процессе показа рекламы.




Тема 5. Социально-психологические методы проверки


коммуникативной силы рекламных объявлений
Качественные и количественные методы на службе рекламного бизнеса. Количественные исследования – позволяют получить информацию о размахе того, что происходит, сколько людей занимается чем-либо и как часто. Опросы для измерения рейтингов, в результате которых выявляются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, степени его популярности в сравнении с аналогичными и т.д.

Качественные методы используют приемы углубленного изучения отклика (что думают люди и каковы их ощущения); получения представлений о распространенных среди целевой группы населения общественных установках, побудительных мотивах и стереотипах поведения.

Качественные методы как наиболее оптимальные приемы для измерения действенности вербальной рекламы. Фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, креативные группы, физиологические измерения.


Тема 6. Технологии тестирования рекламных материалов




Организация фокус-группы. Фокус-группы нацелены на получение «глубинной информации», дающей более полное и развернутое объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания. Групповое интервью с участием 6–12 человек (представителей целевой аудитории) позволяет ответить на следующие вопросы:

Как реклама будет понята и оценена потенциальным потребителем?

Какие чувства и мотивы потребителей необходимо учитывать (эстетические, престижа, достижения, утилитарные и пр.)?

Насколько эмоционально комфортно данное обращение?

Насколько верна конструкция рекламного обращения (система аргументов, слоганы, ключевая идея, образ и т. д.)?

Электронные фокус-группы.

Методы психосемантического шкалирования. Примеры тестирования с помощью семантического дифференциала и шкалы Лайкерта. Степень валидности (надежности) методик.

Возможности компьютерной психолингвистической экспертной системы ВААЛ – 2000. Критерии анализа текстовой рекламы:

- психиатрический (диагностика акцентуализации);

- психоаналитический;

- мотивационный;

- эмоционально-лексический;

- диагностика мета-программ;

- фоно- и цветосемантический.


Тема 7. Семантические приемы повышения действенности


рекламных текстов – эффективный копирайтинг
Прием тестимониэл – авторитетное свидетельство известных личностей в пользу товара.

Эвристичность как фактор воздействия на любопытство потребителя.

Акцент на эксклюзивности – способ создания образа исключительности товара.

Тема 8. Особенности действенной рекламы в сети Интернет




Суть баннерной рекламы. Принципы функционирования баннерных сетей. Баннерная реклама как самый распространенный и популярный метод популяризации продуктов и услуг в Интернете. Эффективность баннерной рекламы на крупнейших площадках Рунета (Рэмблер, Яндекс, Апорт, РБК). Проблемы измерения эффективности баннерной рекламы.

Сайты компаний как образец корпоративной рекламы. Особенности и отличие рекламных текстов в Интернете и на традиционных рекламоносителях. Технологии привлечения посетителей и создание постоянной целевой аудитории интернет-ресурса. Обновление и актуализация информации на сайте как условие действенности рекламы.


Тема 9. Предварительные социологические и маркетинговые


исследования целевой аудитории – условие эффективного

рекламного воздействия

Составление портрета потенциального потребителя товара или услуги – основа удачного позиционирования. Методы определения целевой аудитории продукта и его рекламы.

Мониторинг рейтинга рекламоносителей как условие качественного медиапланирования. Роль контекста издания (передачи, сайта) в результатах реакции на рекламные сообщения.




УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКОМУ ЗАНЯТИЮ



Приемы воздействующего рекламного текста


Эффективный копирайтинг
1. Разбор реальных удачных и неудачных рекламных сообщений, собранных студентами. Анализ ошибок и творческих удач рекламных сообщений.

2. Студентам предлагается написать рекламное сообщение по различным товарным группам (на выбор). При разборе сообщения требуется обосновать эффективность основной идеи и приемов, усиливающих экспрессию текста.


ЛИТЕРАТУРА



Основная

Батра Р., Маерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999. – 784 с.

Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – 704 с.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252 с.

Дейян А. Реклама. – М., 1993. – 176 с.

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М., 1998. – 177 с.

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. – М., 1998. – 84 с.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М., 1992. – 64 с.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995. – 128 с.
Дополнительная

Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М., 1991. – 125 с.

Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. – М., 1925. – 271с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М., 1997. – 96 с.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995. – 136 с.

Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? "Статьевая" реклама в прессе. – М., 1998. – 90 с.

Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М., 1995. – 36 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000. – 214 c.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1: Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг. – М., 1998. – 400 с.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 2: Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. – М., 1998. – 328 с.

Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. – 689 с.

Бурдей К., Троян Н. Пре-тесты рекламы – мифы и реальность // Yes! –2000. – №4(25).

Леонтьев Д. В нашем деле все на доверии // Рекламный мир. – 1996. – №11-12. – С. 28.

Леонтьев Д. Образ, который никто не видит // Рекламный мир. – 1996. – № 8. – С.15.

Леонтьев Д. Российская реклама в поисках психологии // Психологическая газета. – 1997. – №3.


1   2   3   4

Похожие:

Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Логика»: Для студентов экономического факультета. — М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2004....
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Конституционное (государственное) право зарубежных стран». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова,...
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов курса «Проблемы теории государства и права». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2002. 20 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Введение в специальность “Финансы и кредит”». — М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2004. —...
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Печать и художественная культура». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2001. 14 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов курса «Деньги, кредит, банки». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2002. 44 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов курса «Основы бухгалтерского учета». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2000. 10 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Технологии массовых коммуникаций». М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2001. 24 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов курса «Международное публичное право». М.: Импэ, 2000. 70 с
Сборник методических материалов iconСборник методических материалов
Сборник методических материалов по курсу «Криминалистика». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2004. – 26 с
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org