Кафедра испанского языка



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Anikeeva N.*

(Universidad MGIMO, Rusia)

España dentro del marco del proceso de globalización
y su colaboración con los países de la región Asia – Océano Pacífico


Испания в рамках процесса глобализации и ее сотрудничество
со странами Азиатско-Тихоокеанского региона


La globalización moderna es un fenómeno bastante complicado y contradictorio, tiene bastantes partidarios y detractotes. El término “globalización” es uno de los más usados para definir las relaciones internacionales modernas.

Si prestamos atención a los principales indicadores económicos que nos indican el puesto y el papel de España en la comunidad mundial podemos ver que en 2004 España logró 8º lugar por los ingresos en el presupuesto en curso de la ONU (un 2,59% o 27 millones de dólares), y el 9º – por los ingresos en el presupuesto en la Organización de Mantenimiento de la Paz (OMP). Consiguió, gracias a su contribución, los puestos dirigentes y la participación en la ejecución de los proyectos de la organización. Además la economía de España, estaba en el 9º lugar, entre los países líderes del mundo. El PIB (en divisas) en ese período fue de 700,5 (1). En 2004 su tasa fue del 2,1% del consumo mundial de petróleo (2).

Es interesante aclarar cómo entendío el contenido y los resultados de la globalización el Partido Popular de España con su líder J.Mª Aznar. Como demuestra el análisis de los documentos de su programa, los neoconservadores españoles percibían la globalización, mas que de nada, como un proceso bastante positivo, que creaba las condiciones necesarias para el progreso de las comunidades abiertas y dinámicas, que favorecía la consecución de la ocupación laboral total, necesaria para el desarrollo de la competencia libre y, en general, que permitiría intentar y conseguir el futuro mejor. J.Mª Aznar subrayaba que, antes de nada, había que ver el hecho que la globalización era “sinónimo de oportunidad”, además, oportunidad tanto para los países desarrollados, como para aquellos que querían serlo. En su opinión, oponerse al proceso de globalización significaba oponerse al progreso de los que más lo necesitasen. A las fuerzas que van en contra de las “sociedades abiertas”, J.Mª Aznar las llamaba “reaccionarios nuevos” y esperaba que esos “reaccionarios nuevos” en España nunca conseguirían el éxito y triunfarían, porque, en caso contrario, eso significaría ir contra lo que sería el “proyecto del futuro” y su predestinación histórica del país, la expresión de sus planes nacionales a largo plazo.

Las consecuencias económicas de la globalización son la liberación del mercado y la disminución del papel regulador del estado.
Según los neoconservadores, incluidos los españoles, semejantes reformas se hacen con el propósito de desarrollar una competencia libre y conseguir la ocupación total no sólo en España, sino en el territorio de toda la Unión Europea. El Partido Popular apoyaba plenamente las reformas neoliberales económicas y sociales que, desde su punto de vista, debían transformar a Europa en la zona más competente y dinámica del mundo. En opinión de los conservadores españoles, para Europa era vitalmente necesario unir el éxito del euro y la estabilidad por la causa de su introducción, con el fuerte y eficaz proceso de reformas que mejorarían la competencia y el dinamismo de las economías nacionales europeas y ofrecerían más oportunidades para encontrar trabajo a todos los ciudadanos europeos, incluidos los ciudadanos españoles. Desde la posición del líder de la Autonomía de Cataluña, que apoyaba el PP, no había mejor remedio para el, que un mercado de empleo, sólido, estable y seguro (3).

Desde el punto de vista económico, la globalización dirigida al aumento de la riqueza en todo el mundo y su equitativa distribución, es un proceso importante y necesario. Y, a pesar de los fallos de ese proceso (fue inevitables), merece una estimación positiva (4). Pero no en cada ocasión nosotros pensamos qué consecuencias puede tener la globalización para otros ámbitos, por ejemplo, la cultura y la identidad. En el ejemplo de España se ve que por dicha cuestión las fuerzas políticas demuestran su preocupación: el PP y el PSOE (5). Por una parte, eso está relacionado con que no sólo las naciones pequeñas y débiles, o sea, las naciones todavía no formadas, sino también las naciones desarrolladas, con cultura desarrollada, también se arriesgan a perder su identidad (6).

En 1996-2004 en la región de Asia y Océano Pacífico (AOP), España no pudo ocupar ninguna de las posiciones significantes, comparado con lo que había podido hacer en América Latina y el Este Árabe. El socio asiático más grande de España era Japón, cuya tasa de exportaciones españolas, fue de un 0,8% en 2002, y aumentó las importaciones en un 2,4%. Cada año el intercambio comercial con China crecía. Su tasa en el volumen total del comercio exterior español creció, desde un 0,5% en 1980 hasta un 2,7% en 2004. La estructura de las exportaciones evolucionó , en primer lugar, hacia las mercancías industriales de las máquinas y las instalacione; y en las importaciones, los artículos principales fueron las mercancías de consumo (textil, ropa, calzado, y piel y aparatos eléctricos). El primer convenio entre los dos gobiernos (1989) preveía la apertura de 5 líneas de crédito mixto para las pequeñas y medianas empresas en la industria petroquímica, metalúrgica, textil, alimenticia, de ingeniería mecánica y algunas otras, la creación de las empresas mixtas con la participación española, el peso específico de las cuales, a finales de los años 1990, era de casi un 2% de todas las empresas operadoras en el territorio Chino (7).

Al mismo tiempo, profundizar en la colaboración con la región del Sudeste Asiático y China promete para España en el futuro nuevas perspectivas. El entender de esa realidad fue demostrado por Madrid durante la visita a la capital de España en noviembre de 2005, del presidente de la RP China Hu Dzintao. Durante la visita, las partes firmaron diez documentos comunes dentro del marco de la creación entre los dos países de la llamada Comunidad Estratégica. Los convenios fueron dirigidos para construir la cooperación privilegiada entre Benjing y Madrid en el ámbito político, económico, comercial, científico y técnico, y también para fomentar la coacción en la arena internacional. Los analíticos señalaron que en base a esa cooperación había imperativos económicos obvios, entre los documentos firmados, en particular, estaba el convenio sobre la colaboración en la utilización pacífica de la energía nuclear, cinco convenios entre las más grandes compañías españolas “Telefónica”, “Gamesa”, “Indra” y sus socios chinos en negocios cuya suma superaba los 900 millones de euros (8).

La colaboración de España con Corea también fue una etapa importante en la profundización de las relaciones con los países de AOP. Las relaciones diplomáticas entre España y la república de Corea fueron establecidas el 17 de marzo de 1950. Los convenios principales, firmados entre ellas, fueron: el convenio sobre la colaboración científica y técnica (1975), el convenio sobre la propiedad industrial (1975), el convenio sobre la colaboración cultural (1977), sobre la evitación de la doble recaudación de los impuestos y las garantías de las inversiones (1994) y sobre el reconocimiento mutuo de los carnets de conducir (2000).

El número de los contratos de inversiones por parte de España en Corea, desde 1962 hasta 2002, ha llegado a 34, la suma total de las inversiones fue de 75 135 mil de dólares. Las inversiones principales, España las realizó en los fletes, el turismo, las ventas al por mayor y por menor de la piel. La cantidad de las inversiones por parte de la república de Corea a España, desde 1968 hasta 2002, fue de 25, la suma total de las inversiones fue de 192 millones de dólares.

Las inversiones directas crecieron, a medida que las empresas coreanas empezaron a introducirse activamente en el mercado europeo. Comparado con otros países de la Unión Europea tales como Gran Bretaña y Francia, las inversiones directas de España a Corea fueron relativamente pequeñas, pero se observó su aumento gradual (9).

En 2002 el intercambio comercial entre los dos países fue de 1981 millón de dólares. En ese período, España ocupó el 22º puesto en las exportaciones de Corea y el 37º en sus importaciones, y la república de Corea obtuvó el 43º lugar en las exportaciones de España, y el 16º en sus importaciones.

Las mercancías básicas que Corea exportaba a España fueron: los automóviles, los teléfonos móviles, los climatizadores, los reproductores de vídeo, los frigoríficos, los neumáticos, las fibras sintéticas. Cada año la lista de las mercancías crecía. También en esa lista se incluía el marisco.

La república de Corea exportó las mercancías y servicios por una suma de 1552 millones de dólares y las importó por una suma de 429 millones de dólares. En 1998, las exportaciones de Corea a España alcanzaron los 1501 millones de dólares, y en 1999 el volumen bajó hasta 1490 millones de dólares, pero hoy día se nota la tendencia al crecimiento constante de las exportaciones. En España exportan los automóviles de tres empresas coreanas: Daewoo, KIA y Hyundai.

Corea importa desde España los recambios de automóviles, los azulejos, las baldosas cerámicas, medicinas, los cueros, las pieles, los objetos de marroquinería, los materiales de construcción, etc. En 1994, las importaciones desde España eran de 691 millones de dólares, en 1995 – 562 millones de dólares, y en 1996 – 698 millones de dólares. Sin embargo, en 1998, las importaciones disminuyeron hasta 175 millones de dólares. En 2001, las importaciones fue de unos 327 millones de dólares y en 2002 aumentaron hasta 429 millones de dólares (10).

Las causas de la desproporción de las exportaciones e importaciones estaban en la ausencia de mercancías atractivas por parte de Corea; las empresas españolas, principalmente, mantenían relaciones estrechas con los países de Europa y América Latina.

El gobierno de España llegó a la conclusión de que si esa situación no se cambiaba, España podía perder un mercado tan importante como Asia, por eso en octubre de 2000, el gobierno de España publicó el plan de acciones en la AOP para 2000-2002. El propósito de ese plan era incluir a la AOP como región principal de comercio para realizar su política exterior, el aumento de las inversiones directas y el peso específico del comercio en el mercado asiático, y el fortalecimiento de la colaboración entre las empresas en la técnica.

Las relaciones comerciales entre la república de Corea y España tuvieron un desarrollo bastante activo. Especialmente, crecieron las exportaciones de Corea a España.

De esa manera, una de las características de la economía mundial moderna es la tendencia a la globalización que ha recibido la máxima expansión en los años 1990 en América del Norte y en Europa, incluida España (11). La colaboración del estado español con AOP, en particular, con países tales como China y Corea, se diversificó notablemente en las frontera de los siglos XX-XXI.

LITERATURA

1. Fuente: calculado por World Development Indicators, 2003. .

2. Simoniya N. Petróleo en la política mundial // Procesos internacionales, Nº 3(9), 2005. P. 6.

3. Pujol J. Identitats i valors a l’epoca de la globalizació. Discurso en la Universitat Internacional de Catalunya. 3.04.2001 // .

4. La Paz iberoamericana ante los desafíos de la globalización. Moscú, 2003. P. 324.

5. Ibídem. P. 224.

6. Ibídem. P. 225.

7. España: La trayectoria de modernización los finales del siglo XX / Centro de las investigaciones ibéricas EAL RAC, Moscú, 2006. P. 261.

8. Fanjul E., Molero J. Asia: una nueva frontera para España. Madrid, Ed. Complutense, 2001. P. 142.

9. Corea: Tradición y modernidad. El 4º Simposio Internacional sobre Corea. El 27 y 28 de noviembre de 2003 / Organiza el Centro Español de Investigaciones Coreanas (CEIC); patrocinan Korea Foundation, Casa Asia, Embajada de la República de Corea (Ojeda A., Hidalgo A.Y., Laurentis E. (coordinadores). Madrid, Ed. Verbum, 2004. P. 209.

10. Ibídem. P. 210.

11. Kostyúnina G.M. Integración económica de Asia y la región del Océano Pacífico. Moscú, 2002. P. 3.

* * *
Artemenko A.*

(Universidad MGIMO, Rusia)

Estereotipos de género en el lenguaje publicitario

Гендерные стереотипы в языке рекламы

En un mundo moderno donde rigen las leyes de mercado la publicidad tiene un lugar importante y desempeña un papel principal. La publicidad proporciona la relación entre los que venden mercancías y servicios y los que esos productos necesitan.

“La publicidad consiste concretamente en la difusión de mensajes que pretenden convencer al receptor para que adquiera determinados productos. Su contexto es la sociedad de consumo y sus canales los medios de comunicación” (1). Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o escrito) es clave. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no serán las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se quiere vender a grupos sociales distintos. El éxito de la publicidad se basa en que actúa sobre nuestras propias predisposiciones. El publicista nos presenta el producto haciéndonos creer que eso es realmente lo que necesitamos: Éste es el coche que siempre quiso tener.

En definitiva, la publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos, pretende arrastrar la voluntad del receptor, no de apelar a su entendimiento, por lo que, en muchas ocasiones, persuade sin argumentos. Para ello utiliza un lenguaje conciso, breve, directo, vivo que se suele concretar en una frase: el eslogan, préstamo lingüístico del inglés, derivado del verbo to slog (“aporrear”, “golpear”). Es una frase breve e ingeniosa, fácil de recordar, que resume la idea esencial y que pretende llamar la atención del receptor e influir sobre él para que adquiera el producto. El eslogan, que aparece como titular o como frase de cierre, es fundamental en el anuncio, pese a su aparente simplicidad, está muy elaborado y casi todos los recursos retóricos (hipérbole, metáfora, antítesis...) aparecen en él: Coca-Cola, la chispa de la vida; Nunca un viaje largo le resultará tan corto (Iberia); Para tu pequeño gigante (Nestle).

La mayoría de los anuncios publicitarios van dirigidos a un segmento determinado de personas. Las propuestas publicitarias suelen crear su propio lenguaje de persuasión y utilizar tópicos más divulgados en relación a cada segmento consumidor (mujeres / hombres, niños, personas mayores, jóvenes). El lenguaje publicitario muy a menudo presenta expresiones unívocas o rígidas en relación a los diferentes sectores de la población. Se tiende a dirigirse a un grupo excluyendo al otro.

Se trata de algo evidente en relación a hombres y mujeres. Las mujeres son el grupo más discriminado por el discurso publicitario. Suelen estar excluídas como posibles destinatarias de algunos productos. En muchos casos las mujeres se toman en consideración sólo para los productos o actividades relacionadas con el mundo del hogar (bienestar, amor, limpieza) o el mundo infantil. A su vez los hombres son posibles destinatarios de los productos de precio elevado o gran responsabilidad (coche, casa, seguros, bebida).

En este sentido la realidad que nos muestran los anuncuis publicictarios se basa en la repetición constante de estereotipos sexuales. La imagen de la mujer en la publicidad tanto televisiva como impresa se asocia con el objeto sexual, de decoración, amas de casa y mujeres abnegadas. El eslogan El placer de vivvir su intimidad que acompaña un anuncio publicitario sitrve de un buen ejemplo.La frase tiene doble connotación: por un lado se refiere a la imagen que dan de un paisaje solitario, por el otro va apoyada con una imagen de mujer semidesnuda.

Por su partre, la imagen de hombre se destaca por su inteligencia, la virilidad y el poder. La publicidad presenta una situación de toma de decisiones, donde es el hombre el que piensa lo que es mejor para todos y decide (es mi casa, mi coche, mi mujer... incluso lo expresan de manera explícita). En el texto publicitario que se refiere al coche (Nuevo Audi S8) aparecen las siguentes expresiones: tome las riendas de esta bestia, imponga su autoridad, saber conducir con el instinto animal. Sin duda apelan a la masculinidad, la potencia viril de hombre.

Las palabras que pueden transmitir estereotipia de género en el anuncio publicitario son las que contienen significante y significado, o sea los sustantivos, los adjetivos, los verbos y los adverbios. En la narración publicitaria es importante no sólo la parte informativa de lo enunciado sino también la parte emocional. Como dice Ferrer (5): “La palabra, reina del lenguaje publicitario, refleja no sólo la noción de la cosa –caudal informativo–, sino el sabor de ella –caudal emocional–, entre lo que esa cosa es y lo que parece ser; del significado a la sugestión”.

Algunos significados otorgados a los sustantivos son en sí mismos estereotipadores de los géneros. Encontramos los ejemplos más evidentes en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española que define hombre como 1. “Ser animado racional. Bajo esta acepción se comprende todo el género humano. 2. Varón, criatura racional de sexo masculino”. En contraposición, mujer queda definida como 1. “Persona del sexo femenino. 2. La que ha llegado a la edad de la pubertad. 3. La casada, con relación al marido”.

Entre las locuciones indicadas en las definiciones se incluyen, dentro de las de hombre, algunas como hombre bueno, hombre de armas, hombre de buenas letras, hombre de cabeza, hombre de ciencia, hombre de corazón, hombre de dinero, hombre de distinción, hombre de Estado...

Muy al contrario, todas las locuciones incluidas en la definición de mujer son, en este orden: mujer de digo y hago, de edad, de gobierno (criada), del arte, del partido, de mala vida, de mal vivir, o de punto. Ramera. De su casa. Fatal. Mayor. Mundana, perdida, o pública. Ramera. Locuciones éstas escasas, repetitivas, estereotipadoras y reduccionistas de la condición femenina. Entre quince locuciones, ocho se refieren a la prostituta.

Por otra parte, no sólo estereotipa la carga semántica de las palabras o el uso de las mismas. La inexistencia de palabras para designar ciertos rasgos, cualidades, oficios, etc. para el caso de hombres o mujeres, también es un indicador de estereotipia social. Por ejemplo, conceptos o palabras como Intuition (Estée Lauder) o Flower (Kenzo) son nombres de perfumes femeninos, mientras que Adventure (Jesús del Pozo) o Agrest (Axe) denominan líneas masculinas de cosmética.

Los adjetivos calificativos se convierten en instrumentos esenciales de estereotipia. Constituyen además unidades de preferencia en el lenguaje publicitario por su carga semántica. Hombres y mujeres son calificados de forma diferente en la publicidad, como lo son en la vida diaria. Un ejemplo lo encontramos también en las marcas de perfumes según sean femeninos o masculinos: ellas son bonitas (perfumes So Pretty de Cartier, o Beautiful de Estée Lauder) y ellos egoístas (perfume Egoiste de Chanel).

Verbos y adverbios no son en sí mismos estereotipadores, pero la adscripción de acciones distintas a diferentes grupos sociales sí constituye una manera de estereotipar. El verbo designa la actividad, sin embargo, la publicidad parece diferenciar los verbos activos de los pasivos, según el actor sea hombre o mujer. En general, las acciones pasivas son asignadas con mayor frecuencia a las mujeres: soñar, esperar...; y las activas a los hombres: conducir, trabajar, controlar etc.

En otras palabras podemos decir que los textos publicitarios que apelan a las mujeres se dirigen más a lo emoconal que a lo racional. Por ejemplo, el anuncio que promueve un jabón nos promete una nube de frescura, una fragancia joven que acaricia los sentidos. El contenido de los anuncios dirigidos a las mujeres a menudo se expresa conotativamente, especialmente en los anuncios de perfumes: una brava aventura; eres tan fascinante como la noche; la atración de la noche; deseada como un oasis. A su vez los productos anunciados denotativamente se van dirigiéndose a los hombres: Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo.

No sólo el lenguaje que usan los hombres y las mujeres puede ser esteriotipador del anuncio publicitario sino la forma de expresarse. La comunicación entre mujeres es más fluida, ellas suelen hablar de sentimientos, discutir sus problemas sentimentales con los amigos. De esto se ha aprovechado la publicidad presentando productos a través de las conversaciones y recomendaciones entre amigas. Por el contrario, los hombres desean comunicarse menos, lo hacen de forma más autoritaria, con afirmaciones y no preguntas.

Para concluir, podemos decir que la publicidad no está preocupada por ser fiel a la verdad sino por vendernos un beneficio, éxito o sueño que podamos alcanzar. La estereotipia del anuncio publicitario sostiene que hay objetos que compran las mujeres y productos que prefieren los hombres. Así aparecen las imágenes femeninas o masculinas que acompañan el texto publicitario. Otra diferencia entre hombres y mujeres consiste en que poseen lenguajes distintos. Esta afirmación produce estereotipos que pueden justificar teorías de superioridad de un sexo u otro. La estrategia publicitaria busca la forma de expresarse más adecuada u oportuna para el colectivo al que quiere dirigirse. A través de la imagen, el texto, el lenguaje, el escenario el anuncio puede proponer valores femeninos o masculinos, su público objetivo pueden ser mujeres u hombres.
LITERATURA

1. Cascón Martín E. Lengua española y comentario de texto // Editorial Edinumen, Madrid, 1997.

2. Coseriu E. El hombre y su lenguaje // Gredos, Madrid, 2000.

3. Courtney A., Whipple T. Sex Stereotyping in Advertising // Lexington Books, Toronto, 1983.

4. Diccionario de la Lengua Española / Real Academia Española // Espasa-Calpe, Madrid, 1992.

5. Ferrer Rodríguez, E. El lenguaje de la publicidad // Tezontle, Fondo de Cultura Económica, México, 1994.

6. Munné Matamala F. “Lenguaje y publicidad”, en Creatividad publicitaria, Madrid, 1968.

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