Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики



Скачать 452.3 Kb.
страница2/2
Дата09.07.2014
Размер452.3 Kb.
ТипДокументы
1   2

Тема 4. Звуковые элементы эстетической коммуникации в рекламе


Радиореклама
Слуховые референции в рекламе стали особенно эффективными в связи с развитием радио, хотя звуковые образы и звуковые гештальты - одни из самых ранних в индивидуально-психическом опыте человеческого субъекта, а потому одни из наиболее устойчивых и наименее подверженных рациональному контролю. Слуховые образы возникают на самом раннем этапе постнатального развития человека и представляют своего рода фундамент, на котором выстраивается все информационное здание человеческой психики. Слуховые образы охватывают обширнейшую область интеллектуальных значений (опасность, безопасность, уют, угроза, страх, волнение, радость, ожидание и другие схваченные звуковыми порядками, всегда так или иначе связанными с детским опытом, и никогда не выводимые полностью в вербальное состояние). Подобное действительно фундаментальное положение слухового эстетического опыта делает его плодотворнейшим средством передачи самой иррациональной интеллектуальной информации, поэтому закономерно, что музыка, представляющая собой внешнее выражение этого опыта, направленное от одного субъекта к другим, считается самым иррациональным из искусств, несмотря на то, что различные процедуры, связанные с музицированием, ранее других, еще в школе Пифагора, были подвергнуты тщательному и подлинно научному исследованию (соответствие высоты тона длине струны, музыкальные интервалы, соответствие определенных порядков определенным эмоциональным состояниям и т.д.).

Слуховой айстесис порождает звуковые гештальты важнейших эмоционально-интеллектуальных состояний человеческого субъекта, возникающих на протяжении его жизни. Именно к ним обращается музыка и к ним же обращается всякая звуковая коммуникация (например использование звуковой сигнализации в военном деле, на транспорте и т.д.), и всякая звуковая креативная деятельность, специальная задача которой состоит в передаче развернутой интеллектуальной информации. Подобной звуковой креативной деятельностью является в чистом виде в рекламной практике радиореклама, а в качестве элемента подобная коммуникация может использоваться и в синтетических видах рекламы (например, саундтрек в телевизионном рекламном ролике).

Радиореклама в своих наиболее удачных образцах не обращается по ассоциации к образам другого происхождения (например, визуальным), но прямо обращается к звуковым гештальтам, создавая инвариантную и иррациональную мотивацию принятия большинством в целевых группах предполагаемого образа действий. Для создания подобной рекламной коммуникации необходимо подробнейшее исследование того, какие именно гештальты, связанные с работой слуха, уместны в данном конкретном случае.
Такая слуховая информация должна быть звуковой композицией, состоящей из специально отобранных или даже созданных музыкальных фрагментов, шумовых пассажей, представляющих важнейшие гештальты обыденного аудиоопыта, звукоподражаний, провоцирующих определенные эмоции, наконец, тембра, интонации и ритма голоса, произносящего вербальное сообщение, а также слуховой специфики лексических конструкций, из которых оно составлено. В том случае, когда креативная фонограмма идеально расписана с точки зрения характера и порядка провоцируемых звуками эмоций, тогда при правильном выборе целевых групп и правильном определении соответствующих им станций радиореклама не имеет аналогов по эффективности. Подобное положение определено именно информационной эстетической фундаментальностью слухового психического опыта, о которой говорилось выше, и многократно подтверждено опытами комплексных рекламных кампаний, когда при одновременном проведении различных акций (в печати, наружной рекламе, на телевидении, в местах продажи и на радио) именно радиореклама по результатам специальных опросов оказывалась наиболее эффективной.
Тема 5. Элементы визуальной эстетической коммуникации в рекламе

Виды визуальной рекламы
Визуальная эстетическая коммуникация есть передача интеллектуальной информации через зрительно воспринимаемые образы. Базовыми элементами зрительной эстетической коммуникации являются линеарная определенность, цветовая определенность, перспектива, композиция.

Линеарная определенность отсылает психику субъекта к известным ей зрительным образам, в рекламной коммуникации это должны быть однозначно ассоциируемые зрительные гештальты. Эти гештальты могут быть представителями (репрезентантами) информации о предметах, их качествах, образе жизни, эмоциональных состояниях, жизненных ценностях или любых других сведений, относящихся как к вещному, так и к интеллектуальному универсуму и необходимых либо для непосредственной, либо для опосредственной мотивации действий реципиента в отношении продвигаемого рекламой продукта. В случае визуальной коммуникации самым важным является выбор соответствующих продукту и основным целевым группам гештальтов и определение их порядка для создания наиболее эффективной для передачи мотивирующего сообщения визуально-образной структуры. Далее, креатор эффективной рекламы должен озаботиться тем, чтобы восприятие этого сообщения было естественным для зрительного восприятия и зрительного опыта субъектов. Это означает, что предметы, имеющие непосредственные линеарные аналоги, должны быть зрительно даны в сообщении так, как это бывает в обыденном жизненном опыте: в виде некоторых своих существенных фрагментов, на которых всегда фокусируется внимание в случае зрительной фиксации вещи и которые, в сущности, и являются репрезентантами данной вещи как целого в зрительной памяти. Репрезентанты абстрактной информации должны быть представлены через образы конкретных вещей, с которыми эта абстрактная информация может быть однозначно ассоциирована представителями данных целевых групп (если вы продвигаете школьные учебники, то ценность знания должна быть представлена гештальтами одних вещей, а если книги для профессиональных исследователей - то других вещей). Достаточно редко и непременно опосредованно в линеарной определенности могут использоваться абстрактные зрительные гештальты (например, использование сюрреалистических образов Сальвадора Дали для продвижения одноименных парфюмерных продуктов), но они должны совершенно четко ассоциироваться с преимуществами, связанными с обладанием некоторыми вещными ценностями (например, сюрреалистические образы Сальвадора Дали позволяют потребителю, овладевшему этими парфюмерными продуктами, стать как бы совладельцем той технологии “триумфальной скандальности”, которой в совершенстве владел этот мастер).

Цветовая определенность также обращается к зрительным гештальтам двоякого происхождения: с одной стороны, это естественные значения цветов в зрительном опыте субъекта (желто-золотистый - солнце, зеленый - зелень растений) и связанные с ними эмоциональные состояния (солнце - оптимизм, зелень - пробуждение, ожидание нового) и также естественные ассоциации цветов с осязательными данными и референциями (в гамме цвета делятся на “теплые” и “холодные”, что часто используется как непосредственный репрезентант желательных эмоций); с другой стороны, это часто используемые гештальты цветовых символов, связанных с исторически-этническим и политическим опытом (в разных регионах траур может символизироваться, например, взаимоисключающими цветами: черным в одном и белым в другом; зеленый для современной Европы - это цвет экологически-защитных либеральных организаций, но, с другой стороны - это общепризнанный символ приверженности исламу для определенной в этническом и культурном отношении аудитории и т.д.).

Перспектива дает возможность выстроить определенный порядок попадания гештальтов в акт восприятия, где они приобретают эмоционально-интеллектуальные значения именно как контекст, равный этому порядку, поэтому мотивирующие возможности визуальной рекламной коммуникации в сильнейшей степени зависят от владения креатором выразительными возможностями перспективы. В данном смысле принципиально важно учитывать как общевизуальные закономерности (так исторически складываются прямая и обратная перспектива в живописи), так и социокультурные привычки потребления визуальных креативных продуктов (например, в Европе с письменной вербальной коммуникацией, имеющей графический порядок справа налево, одни визуальные привычки и стереотипы, в восточных регионах с вербальной графикой слева направо - другие, в восточных регионах с графикой сверху вниз - третьи; если по какой-либо причине используется конфессиональный признак при определении целевых групп, то: привычка созерцания православной иконописи - один стереотип восприятия важной визуально-интеллектуальной информации, привычка “считывать” такую информацию в интерьере готического храма в трансформированном витражами свете - другая, привычка к восприятию традиционной дальневосточной живописи - третья и т.д.).

Композиционный порядок представляет собой непосредственную, конкретную и уникальную для каждого данного случая фиксацию выразительно-коммуникативных возможностей перспективы, поскольку набор визуальных образов в каждом зрительно-интеллектуальном сообщении уникален и уникально его эмоционально-мотивирующее послание. Здесь принципиально важны положения объемов друг относительно друга, соотношение заполненных и пустых фрагментов пространства визуального сообщения, в котором незаполненное пространство является одним из важнейших коммуникативных элементов послания, а не отсутствием зрительной информации и т.д.

Визуальная реклама может быть условно поделена на словесную и изобразительную, по характеру доставки эстетической информации, на наружную, печатную, телевизионную, компьютерную и др., по способу доставки визуальной информации реципиентам, а также по некоторым другим техническим признакам (например, кинематографически визуальная информация может выражаться игрой, рисунком, куклой, и т.д.).
Тема 6. Виды и эстетико-коммуникативные особенности

наружной рекламы

Эстетические референции рекламы в местах продажи
Наружная реклама есть всякая эстетическая коммуникация по продвижению продуктов, осуществляемая вне помещений. Как и всякая другая классификация рекламы, эта также является условной. Обычно под этим подразумевается уличная реклама, предназначенная для зрительного восприятия (вывески, придорожная щитовая реклама, рекламные панно на стенах зданий и внешняя реклама на средствах транспорта, главным образом, городских). Вообще, с подобной классификацией можно согласиться, имея в виду принципиальное единство условий восприятия, однако эти условия при их расширительном толковании требуют включить в состав наружной рекламы и внутреннюю рекламу в средствах транспорта, и уличные рекламные акции (раздача листовок, пробных образцов, костюмированные презентации и т.д.), и, при известных условиях, также и рекламу в местах продажи (например, в случае всем известных продовольственных и вещевых рынков, столь распространенных в постсоветской России, или в более цивилизованных вариантах ярмарочной торговли, когда собственно продажа происходит в закрытых павильонах, но наружная реклама столь близко расположена, что индор- и аутдор-акции практически неразличимы). В связи с этими обстоятельствами мы будем различать здесь только наружную рекламу и рекламу в местах продажи, как единую в том, что реципиент находится вне своего дома, но также и вне офиса или торгового предприятия продавца, но различную по непосредственным задачам эстетической мотивации.

Наружная реклама, размещенная в естественном ландшафте, должна быть адаптированной к этому ландшафту. Существуют два способа визуальной адаптации рекламы к ландшафту: вписывание в ландшафт и выделение из ландшафта. Оба эти способа действенны в городских и загородных условиях, причем как природная, так и техногенная среда должна рассматриваться при этом как естественная, поскольку представляет собой естественные условия восприятия. Городская реклама, размещенная на стенах и крышах зданий, должна максимально гармонировать с архитектурными формами, в противном случае это вызывает отталкивающую реакцию психической структуры реципиентов. Придорожная городская реклама наземного базирования, вызывающе контрастирующая с доминирующим архитектурным ландшафтом, также будет восприниматься заведомо негативно. Совершенно иное положение складывается в случае городской наддорожной рекламы. Во-первых, она должна быть быстро и ясно различимой, поскольку рассчитана прежде всего на пассажиров; во-вторых, она должна соответствовать условиям дороги как совершенно особой детали городской инфраструктуры; в-третьих, будучи однозначно узнаваемой, городская наддорожная реклама должна быть особенно толерантной в отношении правил и требований дорожной безопасности, поскольку нигде дорожная ситуация не меняется так быстро, как в городе, и достаточно лишь одного случая аварии, спровоцированной броской рекламой, чтобы навсегда скомпрометировать товар или товарный знак.

Особой разновидностью наружной рекламы является реклама на городском транспорте: условия восприятия здесь определяются тем, что это - однородные мультиплицированные движущиеся объекты, что делает их экстраординарными посредниками в передаче визуальной рекламной информации. Указанная экстраординарность может быть реализована при следующих условиях: изображения и шрифт должны учитывать специфику движения и форму транспортного средства, цвет должен быть распознаваемым, но не должен быть угрозой безопасности движения.

Реклама в местах продажи – один из самых трудоемких видов рекламной эстетической коммуникации. Референции здесь должны осуществляться через самый интимный вид чувственной доставки информации - осязание. Разумеется, этот способ коммуникации не является единственным. В местах продажи может раздаваться специальная печатная реклама - листовки, буклеты, каталоги, прайс-листы и т.д., однако все это имеет подчиненное значение по отношению к осязательной данности обладания. Так, например, если в случае рекламы в местах продажи раздается пробная продукция (пробные флаконы, тюбики пасты или крема, ролики фотопленки и др.), необходимо обращать внимание на то, чтобы потенциальный потребитель испытывал желание взять их в руки, и не оказывался бы осязательно разочарованным, если он это сделал. Следовательно, ключевая роль принадлежит здесь линеарным, цветовым и пластическим характеристикам как упаковки товаров, так и подобным признакам полиграфических продуктов (неудобный формат, несовершенный в полиграфическом и дизайнерском отношении продукт, неприятный на ощупь или издающий дурной запах в подавляющем большинстве случаев просто не будет прочитан, и даже при идеальном тексте его эффективность будет близкой к нулю).

Подобная закономерность имеет причины в фундаментальнейших основаниях чувственно-эмоционального опыта человеческого субъекта, никогда не контролируется сознанием, а при отсутствии должной волевой мотивации, которую, собственно, рекламная акция должна только пробудить, вся эта активность окажется заведомо обреченной на неудачу.

Особую роль в рекламной акции в местах продажи имеет ее эстетически-коммуникативный организационный аспект: форма одежды участников, порядок их поведения и речи, возраст и внешние данные представляют собой не привходящие, а базовые элементы эстетической коммуникации в этой разновидности рекламы, поэтому они должны быть скрупулезно просчитаны при планировании рекламных акций.
Тема 7. Синтетические модификации рекламной

эстетической коммуникации (кино, телевидение, Интернет)
Под синтетическими модификациями рекламной эстетической коммуникации следует понимать такие ее разновидности, когда существенная эмоционально-интеллектуальная информация передается одновременно по нескольким каналам чувственного восприятия. В принципе, регулярно использовались лишь осуществлявшие референции одновременно к зрению и слуху кино и телевидение. Однако следует иметь в виду, что синтетическими являются все акции, предполагающие прямой контакт с аудиторией - рекламные действия в местах продажи, презентации, пресс-конференции и другие акции по связи с общественностью. В последние же годы средством доставки синтетической эстетической рекламной информации стал также Интернет.

Исторически наиболее ранним случаем синтетической эстетической рекламной коммуникации стало кино. Здесь были опробованы и отработаны главные эстетико-коммуникативные приемы синтетического продуцирования в психике субъектов восприятия необходимых образов. Кинематографическими средствами рекламная информация может доставляться двояко: открыто и скрыто. Открытая реклама (впрочем, следует иметь в виду, что эта “открытость” всегда относительна) имеет своей главной целью, используя движение, ракурсы, планы, монтаж, звук, создать в психике представителей основных целевых групп неотразимо привлекательный образ обладания продвигаемым продуктом. Соединение нескольких каналов влияния позволяет сделать это влияние особенно иррациональным, и потому сделать почти реальной эмоцию обладания. Для того чтобы это было обеспечено, следует направить различные чувственно-коммуникативные средства на то, чтобы они дополняли действие друг друга, а не иллюстрировали или копировали производимые друг другом эффекты. Так, саундтрек подобного фильма не должен быть звукоподражанием с элементами речи, но провокатором слуховых референций обладания продуктом и т.д.

Однако наиболее эффективной именно кинематографической рекламой является скрытая реклама, где средством доставки рекламной информации является вся образная структура произведения, что придает этой информации всю силу эмоционального влияния фильма как целого при полной видимости непреднамеренности тщательно рассчитанного рекламного послания. Например, перед креатором поставлена задача продвинуть на российском рынке средние, но достаточно дорогие в условиях России швейцарские часы “Пьер Лагранж” (словесный товарный знак – условный). Задача состоит в обеспечении массового спроса на эти отнюдь не дешевые часы, представляющие собой всего лишь качественный ширпотреб; следовательно, необходимо “подтянуть” качество товара до его цены. Поскольку реальные качества его абсолютно тривиальны, то следует сделать акцент на качестве обладания, т.е. создать фантазм идентификации по обладанию часами “Пьер Лагранж” принадлежности обладателя к некоей привлекательной для него социальной группе. В результате совершенно тривиальный товар должен приобрести в эстетической коммуникации образ элитарного. Задача может быть разрешена следующими средствами: двое молодых людей, юноша и девушка, ведущие “продвинутый” образ жизни, уехали “оторваться” из Москвы в Санкт-Петербург. Они поселились в роскошном отеле, но проиграли запас своих денег в ближайшем казино и не знают, что делать. Они сильно страдают, поскольку вообще не привыкли быть в ситуации, связанной с нехваткой денег. Девушка в отчаянии и готова к самым нетривиальным, но распространенным в их отеле действиям. В разгар очередной сцены, полной терзаний, юноша уходит, словно собирается броситься в Неву. Девушка замирает в полудреме; но не проходит и часа, как юноша будит ее восторженным смехом и обсыпает кучей сотенных купюр. Оказывается, когда он, опираясь на парапет набережной, в отчаянии смотрел на Неву в том месте, где утопили Распутина, какой-то “крутой”, куривший сигару, увидел его часы, о которых юноша даже и не думал, и сказал: “Парень, продай, они дорогого стоят, а мне деньги сегодня все равно некуда девать...” и т.д., и т.п. Подобным образом на различных рынках были продвинуты многие швейцарские часы.

Введение подобных сюжетов в контекст произведения является весьма распространенным и может быть использовано в продвижении огромного количества вещей в пределах даже одного фильма или, особенно, цикла фильмов, а уж предельно эффективно - сериала, демонстрируемого по ТВ, что, впрочем, представляет собой пограничную область между ТВ и кино. В качестве обилия предметов, продвигаемых только одним образом, приведем лишь случай стиля “спай”, продвигаемого классическим киногештальтом Джеймса Бонда, однозначно идентифицируемым, несмотря на несколько поколений актеров.

Телевизионная реклама, главным образом ассоциируемая с роликами, строится по тем же принципам доставки информации, и здесь требуется учесть лишь несколько существенных условий, связанных с краткостью времени демонстрации и интенсивностью повторений. Однако телевизионная реклама не ограничивается этим. Весьма эффективной, а часто и более эффективной оказывается более скрытая реклама: в сериалах, как уже было сказано, внутри шоу и, особенно, как элемент экипировки, одежды или поведения ведущих популярнейших передач, что не должно интерпретироваться зрителем как реклама, но только как неотчуждаемый и естественный элемент жизненного облика этих телеперсоналий.

Самым недавним приобретением синтетической рекламы является реклама через Интернет. Здесь принимают участие те же средства доставки эмоционально-интеллектуальной информации, что и в перечисленных ранее случаях, но особая коммуникативная нагрузка приходится на то, что в других случаях отсутствует, но является главной характеристикой Сети: глобальность и виртуальность информации. Человеку, пользующемуся Интернетом и платящему за это деньги, рекламная информация должна доставляться через эмоции того, что он обладает некими экстраординарными возможностями, которые возникают у пользователя Сети, но закрыты для всех прочих. Это существенная характеристика той мультинациональной группы, которую можно выделить по признаку активного пользования Интернетом и которая имеет также вполне исследуемые национальные модификации. Стилистически рекламное сообщение должно быть построено соответственно формирующимся нормам совершенного дизайна сайтов, что особенно важно для эффективного воздействия на аудиторию Сети.
Тема 8. Эстетико-коммуникативные возможности средств транспорта

для размещения рекламы
Эстетико-коммуникативные особенности средств транспорта в качестве носителей уличной рекламы в принципе были рассмотрены выше, однако вопрос о внутренней рекламе в средствах транспорта не был затронут, хотя именно эта реклама оказывается весьма эффективной в продвижении многих продуктов.

Реклама, размещаемая внутри средств транспорта, должна попадать в естественное поле зрения субъектов восприятия, поэтому должны быть рассчитаны основные положения пассажиров и направление их взгляда.

Подобная реклама должна быть тщательно рассчитана на психологические особенности людей, пользующихся данным видом транспорта в данном районе населенного пункта или населенном пункте в целом, если он небольшой. Пользование подобным транспортом, его пиковые нагрузки представляют собой важные социологические основания для расчета психологических доминант аудитории, к которым будут осуществляться эстетические референции рекламного послания. В случае, если исследование показывает, что некоторые референции не могут присутствовать в психике аудитории как желательные и актуальные, ими никогда не следует пользоваться, поскольку это обязательство приведет к отторжению рекламного сообщения, вызовет негативное отношение к рекламодателю и его товарному знаку (наиболее очевидным проявлением такого рода является “рекламный вандализм”).

Реклама внутри средств транспорта, опираясь на выявленные массовидные особенности социальных групп, пользующихся данным транспортом в данном месте, должна быть абсолютно четко ориентирована на цель: транспортная линия доставляет к месту продажи, в связи с транспортом могут возникнуть такие-то ассоциации, вынужденное нахождение в транспорте позволяет сосредоточиться на таких-то сиюминутных проблемах (например, сезонных: правильно размещать сезонную рекламу средств против гриппа именно в метро, тем более, что известна роль массового транспорта в распространении вирусных инфекций). Исключительное положение может занимать в таких расчетах только имиджевая реклама в период выхода производителя на рынок или перед началом предложения на рынке нового товара, но и в этом случае расчет должен быть сделан на психологию реципиентов по социологическим основаниям, в противном случае это приведет не к утверждению имиджа производителя или продукта, а к его отторжению.

Реклама, размещаемая внутри транспорта, должна быть особенно тщательно рассчитана в специальном эстетико-коммуникативном аспекте. Во-первых, используемые визуальные и слуховые референции (если это радиосообщение) должны соответствовать как массовидным особенностям восприятия основных социальных групп пассажиров, так и особенностям психических состояний человека в городском транспорте вообще; во-вторых, в визуальной рекламе должны избираться такие формы линеарной и цветовой определенности сообщения, чтобы они без напряжения и искажения распознавались при движении, особенно тщательно следует относиться к подбору шрифтов для той части информации, которая по мнению рекламодателя должна быть непременно прочитана.
Тема 9. Эстетико-коммуникативные признаки фирменного стиля

Элементы фирменного стиля

Корпоративная эстетика
В обыденном сознании под фирменным стилем понимается единство элементов оформления деловой документации и иногда - некоторых рекламных предметов (календарей, авторучек, зажигалок и т.д.).

В строгом значении стиль фирмы имеет гораздо более широкое, и, по своей сущности, эстетико-коммуникативное значение. Фирменный стиль - это единство признаков разнообразной деятельности корпорации, однозначно распознаваемое, независимо от того, как эта деятельность внешне проявляется. Стиль документации, как становится понятно, представляет собой лишь одно из многочисленных (а именно графическое) воплощений фирменного стиля, и, если здесь мы обнаруживаем графические признаки единства этого стиля, то это не означает, что признаки другой природы не могут быть обнаружены в других проявлениях и что признаки форм разной природы не могут распознаваться как единые.

Все материальные элементы деятельности корпорации имеют пластическую, визуально созерцаемую форму, и, в случае специальной работы дизайнера и специалистов рекламной службы корпорации, отвечающих за имидж фирмы, эта форма становится выразительной и однозначно идентифицируемой всеми, кто так или иначе сталкивается с деятельностью данной корпорации.

Таким образом, под признаками фирменного стиля следует понимать, прежде всего, некоторое единство пластической организации всех форм деятельности фирмы, которое в визуальном восприятии дает реципиентам эмоционально-интеллектуальную информацию об отдельном существовании данной корпорации, ее эксклюзивном и экстраординарном характере, и, поэтому, о достоинствах производимых ей продуктов, какими бы они ни были (например, если это посреднические услуги, то это информация о потребительских достоинствах этих услуг). Далее должны иметься в виду и невизуальные элементы. Эстетически воспринимаются все элементы организации деятельности фирмы: здание, наружный дизайн, дизайн интерьера, экипировка и техническое оборудование, одежда и поведение персонала, особенности речевой коммуникации сотрудников между собой и с клиентами и многое другое.

Сведение элементов фирменного стиля, разных по природе восприятия, может быть только результатом целенаправленного эстетико-психологического исследования и обоснованного им жесткого порядка, ежедневно поддерживаемого сотрудниками, отвечающими за имидж фирмы.

Это возможно только при создании формализованного интеллектуального теоретико-прикладного характера, который строго соответствует названию корпоративная эстетика. Под корпоративной эстетикой, следовательно, в современной бизнес-практике должен пониматься не неопределенный дух фирмы, а строгий теоретико-прикладной труд, обосновывающий то, каким должно быть единство стиля деятельности корпорации, начиная с товарного знака и заканчивая повседневной речевой коммуникацией сотрудников между собой по служебным вопросам. Этот труд должен определить то, какими будут все существенные эстетически распознаваемые признаки деятельности корпорации для того, чтобы в восприятии реципиентов возникла та информация интеллектуального характера, которая после опыта созерцания может быть названа и духом фирмы.

Единство признаков фирменного стиля должно быть не только тщательно просчитано исследованиями, но и тщательно поддерживаться сотрудниками рекламной службы, отвечающими за имидж фирмы, связи с общественностью, службой персонала.
Тема 10. Образ продукта, образ стиля потребления, образ фирмы

Имиджевая реклама
Продукты, предлагаемые производителями на рынке, могут быть продвинуты лишь через создание образа исключительности в своем роде, о чем уже говорилось выше. Поскольку подобный образ в принципе не может быть обоснован некими заведомо превосходными потребительскими качествами по причинам, также объясненным выше, продвижение товара предполагает создание его иррационального образа, связанного с тем образом жизни, который может быть связан с использованием данного продукта и может быть привлекательным в восприятии основных целевых групп возможных потребителей.

Образ жизни, о котором идет речь в данном случае, также не представляет собой неких референций к реальности, он представляет собой референции к фантазмам, призванным заменить реальность, только это может быть мотивацией к затрате денег именно на этот и только этот продукт. Потребителю же в принципе все равно, какой сорт мыла, порошка и других предметов повседневного пользования покупать, а если речь идет о предметах долговременного назначения, то в этом случае дело вообще заключается в изменении образа жизни, жизненного стандарта, когда же речь идет о средствах достижения удовольствия, то это вовсе не нуждается в комментариях (например, мыло “Сейфгард” продвигается через образ женщины, везде и всегда заботящейся о своей семье; пылесосы “Самсунг” продаются через создание образа домохозяйки, которая делает рутинную работу, оставаясь при этом “отвязной” девицей; сигареты “Мальборо” много лет продвигаются при помощи образа ковбоя и производного от него образа некоей фантастической “страны Мальборо”, которой в действительности никогда нигде не было, но которая имела многочисленных жителей и реципиентов этой рекламы, в больших количествах подающих теперь иски в суды, обвиняя производителей “Мальборо” в распространении заведомо ложной информации об их продукции). Тем не менее, другой способ продвижения товаров, в особенности товаров массового спроса, практически невозможен, поэтому речь может идти только о нахождении эффективных приемов эстетической передачи информации о привлекательном для целевых групп образе потребления предлагаемого продукта.

В создании такого образа потребления гигантскую роль играет образ производителя, создаваемый теми средствами, о которых говорилось в предыдущем разделе. Образ фирмы, эстетически единый (что должно достигаться специальной работой дизайнеров) с предлагаемым продуктом, представляет собой суррогат гарантии надежности продукта для возможных потребителей. Так, автомобили одного класса, выпущенные в одном году разными производителями, имеют примерно одни и те же потребительские достоинства и даже мало чем принципиально отличаются по дизайну. Единственное их отличие - принадлежность к образу фирмы, достигаемая элементами визуальной однородности данной машины с ее предшественниками: элементы дизайна, часто стилизованные под некий актуальный предшествующий период; особенно - форма решетки радиатора (например, оформление этой детали в моделях “БМВ” почти всегда абсолютно узнаваемо даже тогда, когда характерный товарный знак с них почему-либо снят), а также собственно товарное оформление - размещение товарного знака, товарного имени модели, ее модификации и т.д. Особую роль в продвижении автомобилей имеет преемственность названий моделей: модели определенного класса имеют преемственные названия, некоторые производители, в отличие от других, напротив обозначают свои модели цифрами (например, “Рено” до последнего времени). Принадлежность к образу фирмы, информация о которой доставляется через эстетическое (визуальное, слуховое, как в случае названий) оформление исторической преемственности, представляет собой практически единственное (альтернатива - только абсолютно новый производитель), но эффективнейшее средство иррациональной верификации надежности предложения.

Создание подобного средства - задача так называемой имиджевой рекламы, которая целиком направлена на достижение этой цели. Помимо описанных выше возможностей, практически неотличимых от повседневной работы фирмы, для этого специально планируются и производятся особые акции: участие табачных фирм в деятельности “Формулы 1”, организация производителями автомобилей “Мерседес” теннисного турнира серии АТП, спонсорская поддержка событий в художественной жизни, организация и содержание “непрофильных” общественных институтов (фонды, галереи, учебные заведения, ассоциации и т.д.).
Тема 11. Эстетические принципы создания рекламных продуктов

и их реализация на всех стадиях рекламной деятельности

(разработка рекламной стратегии - креативная работа - реализация

рекламных продуктов)
Реклама как разновидность экономической деятельности входит в систему маркетинга, а как разновидность коммуникации представляет собой художественное творчество. Эти обстоятельства определяют двоякий характер регулирования этой деятельности и управления ей. В основе этих процессов лежат, с одной стороны, маркетинговые, а с другой - эстетические принципы.

Маркетинговые принципы рекламной деятельности формируются соответствующими специалистами и, после одобрения их администрацией фирмы, сообщаются творческим работникам, задача которых - создание наиболее эффективных эстетико-коммуникативных продуктов в соответствии с маркетинговыми принципами. После одобрения эстетических принципов администрацией они становятся основанием для создания различных рекламных форм всеми творческими работниками.

Эстетические принципы прежде всего должны быть оформлены и обоснованы концептуально в виде рекламной эстетико-коммуникативной стратегии фирмы, где предполагается обоснование основных выразительных элементов, которые могут организовать в восприятии реципиентов рекламы гештальт фирмы. Эта работа является теоретической и представляет собой психологическую адаптацию маркетинговых принципов к потребностям эстетической коммуникации. Подобная работа должна быть проделана на основании тщательного сопоставления маркетинговых задач и природы эстетической коммуникации в различных формах рекламы (текст, визуальный образ, звук и т.д.).

В креативную работу регулирующие параметры должны приходить именно в виде эстетических принципов, это принципиальное соображение, поскольку, если администрация прямо сообщает креатору маркетинговые параметры, то она с самого начала искажает саму природу творческой деятельности, предполагающую свободу, и поэтому такая администрация никогда не получит наиболее эффективного коммуникативного продукта.

Третьей стадией осуществления эстетических принципов является предъявление рекламодателем определенных условий, связанных с размещением рекламного продукта, поскольку это прямо определяет условия его восприятия, а потому и коммуникативную эффективность, от которой в свою очередь непосредственно зависит маркетинговая эффективность рекламы. Эстетические принципы рекламной деятельности фирмы должны формализовать специфику различных средств доставки рекламной информации и в соответствии с этой формализацией определить нормы рекламной деятельности в наружной, телевизионной, печатной, электронной рекламе и т.д.
Тема 12. Эстетико-коммуникативные основания разработки

рекламных кампаний
Рекламная кампания - совершенно особая разновидность рекламной деятельности, уместная лишь в экстраординарных условиях. Такими условиями могут быть: выход производителя на рынок, выпуск на рынок нового продукта, изменение названия или товарного знака фирмы, изменение формы организации и некоторые другие.

Рекламная кампания представляет собой комплексное воздействие различных по эстетико-коммуникативной природе рекламных продуктов (например, прямая рассылка, наружная реклама в прессе и реклама в местах продажи или другие уместные комбинации). Сочетание средств доставки рекламной информации зависит от маркетинговых задач и целевых групп, однако эстетико-коммуникативные принципы при этом остаются неизменными.

При разработке планов любой рекламной кампании следует опираться на следующие эстетико-коммуникативные принципы. Все рекламные акции должны быть эстетически едиными, то есть иметь признаки стилистического единства, модифицированного в зависимости от характера доставки рекламной информации реципиентам и целевых групп.

Акции должны дополнять друг друга, но ни в коем случае не дублировать, поскольку, во-первых, различные средства доставки информации дают различные эстетико-коммуникативные возможности, и, во-вторых, всегда следует учитывать, что какая-то часть аудитории может быть в числе реципиентов различных акций, а это неблагоприятно в случае дублирования одной рекламы в другой.

Ни одна из рекламных акций не должна заключать в себе эстетической информации, которая в восприятии может поставить под сомнение, сделать неясной или ослабить эстетическую информацию, передаваемую в других акциях кампании.


ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ




  1. Определение эстетической коммуникации.

  2. Определение рекламы как эстетической коммуникации.

  3. Гештальт как единица передачи эстетической информации в рекламном сообщении.

  4. Базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке.

  5. Базовые элементы эстетической коммуникации в словесной рекламе.

  6. Звуковые элементы эстетической коммуникации в рекламе.

  7. Элементы визуальной эстетической коммуникации в рекламе.

  8. Эстетико-комуникативные референции рекламы в местах продажи.

  9. Эстетико-коммуникативные особенности наружной рекламы.

  10. Эстетико-коммуникативные особенности транспортной рекламы.

  11. Элементы рекламной коммуникации в кино.

  12. Элементы эстетической рекламной коммуникации на телевидении.

  13. Интернет как возможность эстетической рекламной коммуникации.

  14. Эстетико-коммуникативные признаки фирменного стиля.

  15. Корпоративная эстетика, ее теоретический статус и практическое значение.

  16. Имидж, разновидности рекламных имиджей, имиджевая реклама.

  17. Эстетико-коммуникативные принципы создания рекламных продуктов.

  18. Эстетико-коммуникативные основания разработки рекламных кампаний.


ЛИТЕРАТУРА




Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. – М.: Прометей, 1994.

Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М.: Прогресс, 1986.

Выготский Л.С. Развитие высших психических функций (Любое изд.).

Дзикевич С.А. Введение в эстетику. – М.: Книжный дом “Университет”, 1998.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. – М.: Мир, 1966.

Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. – М.: Прогресс, 1979.

Фромм Э. Иметь или быть. – М.: Прогресс, 1990.
1   2

Похожие:

Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconМетодические материалы
«История зарубежной литературы 20 века» для студентов 4 курса факультета филологии и журналистики
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconСборник текстов и учебно-методические материалы для студентов факультета журналистики Москва
Р е ц е н з е н т – канд филол наук, проф., декан фак-та журналистики мгопу им. М. А. Шолохова Т. В. Смирнова
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconРусский фольклор часть I cборник текстов и учебно-методические материалы для студентов факультета журналистики
Р е ц е н з е н т – канд филол наук, проф., декан фак-та журналистики мгопу им. М. А. Шолохова Т. В. Смирнова
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconПрограмма курса история рекламы Для студентов факультета журналистики Москва
Они существенно сковывают профессиональную эрудицию и способны лишь сформировать необходимые навыки менеджера среднего звена, но...
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconДля студентов факультета журналистики
Программа курса «Английский язык международной журналистики». – М.: Импэ им. А. С. Гри­боедова, 2005. – 16 с
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconПрограмма курса основы журналистики для студентов факультета журналистики
Этим определено место данной части курса в структуре занятий. Курс имеет пропедевтический (pro + paideuo – «обучаю вперед») характер...
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconДля студентов факультета журналистики, обучающихся по направлению подготовки бакалавров
Программа дисциплины «Язык рекламы» / сост. С. Н. Рощупкин. – М. Импэ им. А. С. Грибоедова, 2009. – 12 с
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconМетодические указания по курсу История отечественной журналистики XIX века Для студентов факультета журналистики
Сборник тестов и методические указания по курсу «История отечественной журналистики XIX века». – М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2002....
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconМинистерство экономического
Программа курса предназначена для студентов I курса Отделения рекламы факультета политологии гу-вшэ (1-2 модули). Курс рассчитан...
Методические материалы курса эстетика рекламы для студентов факультета журналистики iconУчебно-методический комплекс дисциплины менеджмент рекламы Для студентов факультета журналистики
Учебно-методический комплекс дисциплины «Менеджмент рекламы» / сост. Г. С. Заика. – М. Импэ им. А. С. Грибоедова, 2010. – 8 с
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org