Введение маркетинг



страница7/9
Дата18.01.2013
Размер1.37 Mb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9
Тема 8. Сбытовая политика
Сбытовая стратегия. Сбытовая политика и ее назначение. Система сбыта. Методы и формы сбыта. Формирование сбытового канала. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товара. Товародвижение.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Сбытовая (распределительная) стратегия маркетинга имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору или созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных товаров фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояний потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно – выход на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбытовой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров. Необходимо четко распределить роли, определиться, что целесообразнее выполнить самой фирме-производителю, а что передать посреднику.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

  • выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

  • определить эффективные каналы распределения;

  • довести как можно быстрее товары до потребителей.


В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые используются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

  • канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

  • оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей;

  • розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

  • брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

  • оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

  • консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

  • торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

  • дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

«Совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услуги доступными для использования или потребления»54 называют каналом распределения.

Каждый посредник, который способствует приближению товара к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Ж.Ж. Ламбен выделяет четыре класса посредников, которые могут быть включены в распределительный канал: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и брокеры (не становящиеся собственниками товара и ведущие деятельность за комиссию), компании по обслуживанию (осуществляющие транспортировку и хранение товаров, финансовое обслуживание, страхование и т.п.).55

Функции системы сбыта:

  • формирование стратегии сбыта;

  • выбор каналов сбыта;

  • формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

  • упаковка товара;

  • формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

  • складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

  • организация транспортировки товаров;

  • помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

  • сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

  • поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

  • физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

  • поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

  • финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

  • поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Основные методы сбыта.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем)56.

ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Теория и методология международного маркетинга. Особенности международной маркетинговой среды. Маркетинговые исследования зарубежных рынков. Комплекс маркетинга международной компании. Классификация экспортного товара. Товарная политика международной компании. Конкурентоспособность экспортного товара. Особенности ценообразования на зарубежных рынках. Товародвижение в международном маркетинге.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.

Международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

  • реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

  • проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

  • расширение сбыта;

  • приобретение ресурсов;

  • диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга внутреннего. Транснациональные компании и банки, поставщики и торговые посредники, конкуренты и покупатели, а также широкие слои общественности в целом – все функционируют под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. В условиях формирующегося глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать шесть ее основных факторов:57

  • природные;

  • демографические;

  • экономические;

  • технологические;

  • политические (законодательные);

  • культурные.

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. При этом изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой среды компании, всех условий, оказывающих влияние на процесс реализации экспортной продукции.

Маркетинговые исследования внешних рынков – это маркетинговая функция, которая связывает компанию-экспортера и тот зарубежный рынок, который она выбрала в качестве целевого.

Исследования внешних рынков следует также определить как тщательно организованный систематический поиск, сбор, обработку объективной информации о существующих и потенциальных рынках сбыта. Эта информация методично собирается и анализируется для разработки стратегии и выработки тактических приемов маркетинговой деятельности фирмы за рубежом.

Исследование рынка предоставляет возможность получить доступ к различным видам информации о зарубежном рынке, в частности:

  • выяснить целесообразность выхода на данный рынок и оценить условия маркетинговой деятельности на нем;

  • оценить степень привлекательности рынка (в кратко-, средне- и долгосрочном аспектах);

  • выявить различия в преференциях потребителей различных сегментов;

  • оценить возможности потребления данной продукции в каждом из сегментов;

  • вскрыть особенности существующей системы сбыта;

  • определить позиции каждого конкурента (местного и зарубежного) и особенности разрабатываемого ими комплекса маркетинга (marketing mix);

  • определить сегменты (ниши), в которых конкурентные позиции произведенной продукции выглядят как более благоприятные;

  • выявить особенности восприятия потенциальными потребителями рекламных обращений;

  • оценить долю рынка в сравнении с конкурентами.

В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.

Классификация экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной стороны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Основным критерием для принятия решения о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При этом существенно, что данный товар в большей степени привлекателен для потребителя с позиций именно того, что он ожидает с точки зрения удовлетворения своих нужд, потребностей и интересов. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей. Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Сущность и основные направления товарной политики международной компании.

Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании – разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга. В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики.

Первый подход, реализуемый в первую очередь американскими и английскими компаниями, ориентирован на
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Введение маркетинг iconВведение в маркетинг что такое маркетинг в системе менеджмента фирмы
Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная...
Введение маркетинг iconМаркетинг города как результат междисциплинарного научного взаимодействия
Если взять за основу классификации территориальную составляющую, то можно получить такие прикладные концепции маркетинга, как маркетинг...
Введение маркетинг iconXxi век; маркетинг и маркетинг-образование1 21 st
...
Введение маркетинг iconВлияние информационных технологий на некоммерческий маркетинг
Информационный маркетинг – не устоявшееся понятие. В данной статье сделана попытка проанализировать влияние информационных технологий...
Введение маркетинг iconПрограмма Дистанционного базового курса: «Маркетинг и реклама» № Главы
Два «маркетинга. Маркетинговые методы. Маркетинговая философия. Определения маркетинга. Маркетологи. Где «делается» маркетинг. Маркетинг...
Введение маркетинг iconСтатья Аналитические основания маркетинга Ру Олдерсон 35 Статья Маркетинг как обмен Ричард Багоцци 49
Классика маркетинга: Сб работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг /Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер с англ....
Введение маркетинг iconВысшая школа экономики
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Введение маркетинг iconВысшая школа экономики
«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»; «Стратегический маркетинг»; «Маркетинг фирмы»
Введение маркетинг iconМаркетинг двигатель развития
Маркетинг ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если
Введение маркетинг iconНовые технологии в россии олег Феофанов
Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org