Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников



Скачать 488.49 Kb.
страница1/2
Дата18.09.2014
Размер488.49 Kb.
ТипЛекция
  1   2

Маркетинг. Лекция 2. Анализ рынка и его участников

Тема 2: Анализ рынка и его участников
В первом разделе мы определим и проясним концепцию рынка в общем, во втором представим исследование рынка с точки зрения его параметрических характеристик, а именно, размера и структуры. Третий раздел будет посвящен анализу факторов эволюции рынка, в том числе воздействию времени, эволюции предложения и изменениям макроэкономической среды.
План Темы:

Раздел 1. Что такое рынок?

Раздел 2. Исследование рынков с точки зрения объема и значимости

Раздел 3. Факторы эволюции рынка



Раздел 1. ЧТО ТАКОЕ РЫНОК?
Слово «рынок» употребляется маркетологами в трех различных, хотя и дополняющих друг друга, смыслах:

  • в количественном понимании под «рынком товара» подразумевают совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж этого товара;

  • в значении «рынок-система» рынком называют совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара;

  • в стратегическом смысле «соответствующим рынком продукта или торговой марки» называют конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания. Термином «целевой рынок» обозначают количество и характер клиентов, которых хочет охватить компания.


1| Количественное определение рынка
Часто термин «рынок» употребляется для характеристики объема, структуры и тенденций изменения продаж какого-либо товара, услуги либо категории товаров или услуг.
Примеры

  • Когда говорят, что рынок кофе представляет рынок в 60 млрд долларов и 6 млн тонн в мире, 300 тыс. тонн во Франции с ежегодным потреблением на душу населения примерно 4 кг и что он является первым продовольственным рынком во Франции, то это соответствует значению в натуральном объеме и в стоимостном выражении продаж кофе по сравнению с продажами других продовольственных товаров.

  • Когда говорят, что рынок холодильников - это в основном рынок вторичных покупок, то имеют в виду распределение продаж холодильников между первичными покупками и покупками товара для замены.


  • Когда говорят, что рынок является монополистическим (один продавец), олигополистическим (небольшое количество продавцов) или рассеянным, то это отображает структуру конкуренции и распределения продаж между представленными на рынке предприятиями. Например, больше половины всех покупок и продаж кофе во всем мире приходится на четыре компании («Nestle», «Kraft», «Procter & Gamble» и «Sara Lee».

  • Когда говорят, что рынок «растет, в состоянии стагнации или в упадке», имеют в виду динамику продаж рассматриваемого продукта во времени. Например, продажи кофе во Франции остановились на отметке около 300 тыс. тонн в год начиная с 1991 г. Кофе потребляют 94% французов. Это закрытый рынок, который может расти только за счет увеличения потребления уже имеющимися покупателями, а не за счет завоевания новых потребителей.




  1. Рынок продукта х и рынок марки “y”

В этом случае подразумевают сумму продаж конкретного товара или торговой марки за данный период и на данном географическом пространстве. Рынок торговой марки - это сумма продаж всех товаров этой марки.


  1. Эталонные рынки: категории продуктов, потребность и конкуренция

За редким исключением товары не являются единственными на своих рынках. Поэтому рынок продукта х марки “y” составляет часть более широкого понятия — эталонного, исходного рынка; это может быть общий рынок категории, к которой относится данный товар, или рынок потребности, которую он позволяет удовлетворить.
Пример

  • Рынок «Renault Clio» относится к рынку легковых автомобилей. В 2002 г. автомобиль «Clio» был самым продаваемым во Франции с количеством новых регистрируемых автомобилей 188 200, что составило 8,8% продаж во Франции.


1o Рынок категории товаров, или экономический сектор

Он определяется совокупными продажами товаров, имеющих общие характеристики. Рынок легковых автомобилей во Франции в 2001 г. составил 2 250 000.

Статистические данные (Национального института статистических и экономических исследований и Центра исследований и документации по вопросам потребления) чаще всего объединяют товары и услуги по видам, или экономическим секторам. Так, говорят о рынке свежих продуктов, финансовых услуг, оборудования для домашнего хозяйства и т.д.

Подобный макроэкономический подход представляет неудобство для специалистов по маркетингу из-за необходимости измерения совокупности данных разного рода, так как он объединяет товары, которые могут быть близки по физическим характеристикам, но иметь различные функции и значимость для разных клиентов.


2° Рынок потребности, или родовой рынок

В данном случае имеют в виду не категорию продуктов, а какую-либо потребность или вид потребления. Так, говорят о рынке завтрака, рынке товаров для похудения, рынке образования, транспортном рынке; последний, в свою очередь, делится на рынок личного транспорта (автомобиль, мотоцикл и т.д.) и рынок общественного транспорта (железнодорожный транспорт, автобус, самолет, водный транспорт). Различные потребности порождают продажи многочисленных товаров, которые могут физически сильно отличаться.


Примеры

  • Рынок «Renault Clio» относится к рынку личного транспорта (родовой рынок).

  • Рынок «Nesquik» относится к рынку какао (категория товаров) и рынку завтрака (родовой рынок), включающему весьма разнообразные продукты. К традиционным продуктам (кофе, чай, какао, масло, конфитюр, хлеб и ватрушки) добавляются, а иногда и заменяют их новые, например хлопья, фруктовые соки, бутербродный мармелад, йогурты и другие молочные продукты.

  • Рынок пищевых заменителей относится к рынку товаров для похудения (потребность, или родовой рынок) и объединяет различные предложения, иногда конкурентные, иногда дополнительные, принимающие вид разнообразных товаров и услуг:

  • специализированные продовольственные товары: мочегонные настои из лекарственных растений (например, «Boribel n.7»), обезжиренные продукты (например, «Taillefine» с нулевым содержанием жиров), печенье для подавления голода (например, «Miliса1»), пищевые заменители (например, «Gerlinea», «Slim Fast»), пищевые добавки (например, «Juvamine»);

  • медикаменты, продающиеся без рецепта, такие как анальгин;

  • инвентарь для спортивных занятий с целью расходования калорий: от детского трехколесного велосипеда до велосипеда «Decathon» с ручным приводом со встроенным счетчиком калорий;

  • услуги: предоставление информации и консультирование по диетам (пресса, посвященная здоровью, врачи-диетологи, врачи других специальностей), услуги по уходу за телом (фитнес-клубы, массажисты, талассотерапия, эстетическая хирургия и т.д.).


2| Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций
Во втором значении «рынок» обозначает аудиторию, способную оказать влияние на продажи товара или, в более широком смысле, на деятельность организации. Аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий или учреждений.
Пример

  • Чтобы представить широту и разнообразие этой аудитории, возьмем для примера рынок обезболивающих средств.

Первая категория, от которой в основном зависит потребление анальгетиков, это, естественно, сами покупатели и потребители, вне зависимости от того, выступают ли они как частные лица («домохозяйства») или как организации (больницы).

Первый этап любого исследования рынка будет состоять в выяснении количественных параметров, характеристик, привычек, установок и потребностей аудитории.

Однако поведение покупателей и потребителей болеутоляющих средств подвержено влиянию других категорий лиц. Прежде всего, это всевозможные советчики, в данном случае врачи; затем производители обезболивающих средств, а также производители прямо конкурирующих с ними товаров, т. е. товаров, отвечающих тем же самым потребностям. Решения, принимаемые лабораториями в отношении предлагаемых товаров, могут изменить потребление обезболивающих средств.

Следует также принимать в расчет влияние дистрибьюторов фармацевтической продукции, т. е. оптовиков и фармацевтов (последние часто играют роль советчиков).

Наконец, все общество оказывает влияние на потребление болеутоляющих средств в той степени, в которой оно определяет и изменяет то, что называют «окружающей средой» потребителей. В зависимости от точки зрения можно выделить следующие виды «окружающей среды»: технологическая среда, т. е. состояние и развитие производственных технологий (появление новых товаров, сокращение издержек производства и т.д.); демографическая, экономическая и социальная среда, т. е., например, структура населения, распределение доходов, изменение уровня занятости и цен, уровень роста производства, потребления и в целом -состояние и изменение условий общественной жизни (уровень жизни, условия труда, жилищные условия, досуг, загрязнение окружающей среды и вредная экологическая обстановка и т.д.); институциональная среда, например, совокупность законов и положений о продаже медикаментов и возмещению их стоимости системой социального страхования; и культурная среда, например, совокупность установок и ценностей, существующих в данный момент по отношению к здоровью, физической боли, медицине и т.д.

Действие всех этих факторов в их совокупности определяет в каждый конкретный момент объем потребления обезболивающих средств, а также распределение этого потребления между различными типами и марками обезболивающих средств.
На этом примере можно, обобщая, графически представить аудиторию, определяющую рынок (рис. 1).
а) Конечные потребители

Из всего населения, составляющего рынок, самое непосредственное воздействие на продажи товара (термины «продажа» и «товар» даются здесь в самом широком смысле) оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи. Характер и особенности этой аудитории различны в зависимости от сектора деятельности.


image0.jpg

Примеры

  • Для потребительских товаров и услуг на рынках В to С (Business to Consumers, или продажи от предприятий к потребителям) конечным потребителем является, как правило, отдельный человек или домохозяйство.

  • При продажах промышленных товаров и услуг на рынках B to B (Business to Business, или продажа от предприятия к предприятию) конечным потребителем ошибочно принято считать предприятие или организацию, способных их купить; на самом деле, следует понимать, что конечный потребитель — это клиент клиента, т. е. тот, кто находится в конце цепочки. Например, потребителем «Arcelor» (большое металлургическое предприятие) может быть компания «Renault», приобретающая у него листовое железо для изготовления автомобилей; конечным потребителем «Arcelor» будет клиент «Renault;», т. е. человек или предприятие, покупающий транспортное средство. Рынки последующего этапа управляют рынками предшествующего этапа.

  • Для организаций некоммерческого сектора (государственные органы, администрации, политические партии, социальные органы и т.д.) конечным потребителем может быть в зависимости от других обстоятельств гражданин, подчиненный, избиратель, потенциальный даритель и т.д.


b) Покупатели

В некоторых случаях, например при покупке сигарет, покупателем и потребителем товара является одно и то же лицо.

Однако очень часто покупатели и потребители совпадают друг с другом не полностью, а иногда эти две категории даже не пересекаются.
Примеры


  • Если речь идет об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями - родители.

  • Пользователи мужских дезодорантов - мужчины, а покупатели — часто женщины.

Всякий раз необходима информация о каждой из двух категорий покупателей за исключением ситуации, когда одна из них является простым исполнителем заказа другой (например, покупки, осуществляемые мужем по списку или указанию жены).

В маркетинге по принципу Business to Business покупатели часто не совпадают с пользователями.
Пример


  • Компьютер для секретаря приобретается уполномоченным на то лицом компании по согласованию с информационной службой и управлением закупок, если таковое существует.




  1. Лица, влияющие на принятие решения о покупке: лидеры мнений, советчики, консультанты

Исследуя поведение и мотивацию потребителей, иногда можно обнаружить влияние третьих лиц, играющих роль консультантов или советчиков при принятии решений о потреблении или покупке товара.
Примеры

  • Педиатры и медицинские сестры часто оказывают влияние на родителей при выборе детских продуктов питания.

  • Ветеринары часто дают советы частным лицам при выборе продуктов питания для собак и кошек.

  • Архитекторы или инженерные бюро оказывают большое влияние на конструкторские фирмы и фирмы по продаже недвижимости при выборе системы отопления, марки лифта или изолирующих материалов.

  • На «избирательном рынке» знаменитости играют роль советчиков для некоторых избирателей.

  • Иногда при выборе фармацевтических продуктов, отпускаемых по рецепту, речь идет не просто о совете, а о настоятельном предписании врача, которому покупатель обязан подчиниться.


Определения

  • Лидеры мнений: любой человек, имеющий влияние на группу лиц. Различают лидеров мнений де-факто (люди, оказывающие влияние на окружающих вследствие имеющегося опыта, конкретной компетенции, естественным авторитетом) и лидеров мнений, ставших таковыми благодаря своей профессии: журналисты, воспитатели, политические деятели. Очевидно, что последние гораздо проще идентифицируются целевой аудиторией при использовании в маркетинговых целях, чем первые.

  • Советчики: человек, настоятельно рекомендующий другому товар или услугу, которую следует приобрести. См. приведенный выше пример про врачей.

  • Консультанты: человек, чья рекомендация не навязывается, но может в значительной степени повлиять на покупателя. Например, это декораторы, дающие советы по оборудованию ванной комнаты, преподаватели, советующие книги, и т.д.

  • «Из уст в уста» : информация, переходящая от одного человека к другому. Слухи распространяются из уст в уста и становятся правдоподобными благодаря лидерам мнений.


d) Дистрибьюторы

Между производителями и клиентами находится система сбыта, состоящая из различных участников: посредники, оптовики, центр закупок, розничные торговцы и т.д. Участники сети сбыта практически никогда не являются пассивными посредниками.

Когда дистрибьюторы покупают товар по твердой цене у производителей, что происходит в большинстве случаев, они должны рассматриваться в качестве отдельной категории потребителей. Так, говорят о торговом маркетинге (trade marketing), или маркетинге, направленном на дистрибьюторов, а не на потребителей.

Дистрибьюторы часто оказывают влияние на потребителей при принятии решения о покупке благодаря советам, которые они дают, или, когда они торгуют в сети самообслуживания, посредством проведения собственных коммерческих акций: презентациями продуктов, предложениями по продвижению товаров и т.д.


3| Определение рынка в стратегическом смысле
а) Соответствующий рынок товара х, или конкурентное пространство
1o Определение

Соответствующий рынок данного товара - это пространство рынка, на котором данный товар конкурирует с другими товарами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые.

Для того чтобы провести анализ значимости, структуры и изменения рынка товара, сначала следует четко определить, о каком товаре идет речь. В некоторых случаях определение не представляет никаких затруднений: например, соль или холодильники - товары, не имеющие конкурентов или близкой замены в других секторах рынка.

Но иногда приходится делать выбор между несколькими более или менее широкими определениями товара или услуги. Например, когда мы хотим измерить объем рынка банковских вкладов, нужно ли определять его strict sensu (в узком смысле) или следует предположить, что вклады на счету почтовых переводов либо на сберегательных книжках, которые представляют близкую замену банковским вкладам, являются частью того же рынка? Когда Национальное общество железных дорог Франции хочет установить объем рынка пассажирского транспорта между Парижем и Бордо, должно ли оно учитывать только тех пассажиров, которые едут на поезде, или также тех, кто выбрал самолет либо автомобиль?

Если определять товар не как совокупность технических характеристик и параметров, а как ответ на существующий спрос со стороны клиентов, то рынок товара должен быть определен как совокупность рынка конкурентных или дополнительных предложений, находящихся в распоряжении клиента для удовлетворения определенной потребности. Это соответствующий рынок товара. Если давать определение рынка марки, то можно сказать, что соответствующий рынок марки - это территория, на которой эта марка пользуется признанием, т. е. где ее рекламное обязательство является (или может являться) заслуживающим доверия и сильным для клиентов.

Следует отметить, что определение предприятием соответствующего рынка продукта или марки вытекает не из статистики, а из стратегии: рынок, на который можно выйти, - рынок, на который хочется выйти.

Когда предприятие хочет определить и изучить рынок, на котором оно присутствует или на который собирается выйти, оно заинтересовано в более широком определении рынка, включающем не только конкурирующие товары, но и те, которые способны их заменить, поскольку отвечают тем же потребностям.
Определение рынка предприятием может изменяться
Пример


  • Компания «Eurostar», которая связывает Лондон и Париж через туннель под Ла-Маншем, первоначально определила свой рынок как рынок авиапассажиров, в основном деловых людей. После двух лет работы туннель перетянул около 50% авиапассажиров на линии Париж - Лондон. Однако достигнутые результаты оказались недостаточными, что побудило компанию к расширению потенциального рынка за счет завоевания клиентуры среди частных лиц, которым предлагались весьма привлекательные цены выходного дня как для туристов.


3° Целевой рынок

Целевой рынок складывается из всех покупателей, на которых направлена деятельность компании. Целевыми с точки зрения маркетинга и, в частности, коммуникации являются не только покупатели, но и потребители или пользователи, даже если они не являются покупателями, дистрибьюторы, лица, влияющие на принятие решения о покупке, и т.д.


Пример

  • Когда компания «San Pellegrino» запустила минеральную воду на французский рынок, она определила свой рынок как рынок столовой воды (подобно «Badoit»), хотя лучше было бы использовать идею рынка воды «для удовольствия» (подобно «Perrier»). Первое время целевым рынком «San Pellegrino» были клиенты, выбранные среди представительных итальянских ресторанов больших городов, и потребители - посетители этих ресторанов.

Раздел 2. Исследование объема и стоимости рынков


1| Выбор единиц измерения рынка
а) Объем рынка

Как правило, для измерения объема рынка используют физические единицы: тонны зерна, киловатты электричества, литры минеральной воды и т.д.

Когда речь идет об услугах, т. е. неосязаемых товарах, следует придерживаться особого определения: так, можно измерять рынок зимних видов спорта в «ночевках» или транспортный рынок в «пассажиро-километрах».
б) Стоимость рынка

Всегда необходимо одновременно определять объем и стоимость рынка, т. е. общую сумму, потраченную клиентами на рассматриваемый товар или услугу. Для этого есть две основные причины:



  • во-первых, измерение стоимости рынка иногда является единственно возможным для таких, например, продуктов, как некоторые фармацевтические товары, продажи которых было бы абсурдным измерять в тоннах, количествах таблеток, капсул или ампул;

  • во-вторых, всегда очень полезно анализировать рынок под двойным углом: в объеме и по стоимости. Как показывает рынок информационных технологий, где объем продаж растет, а ценовые войны способствуют стагнации стоимости рынка, динамика этих двух показателей может быть весьма различной.


в) Объем продаж и размер парка оборудования

Говоря о товарах длительного и среднего срока пользования, мы иногда сталкиваемся с вопросом (как в нижеследующем примере), что лучше знать - объем продаж или размер парка оборудования, т. е. имеющийся в наличии объем товара.

Чаще всего полезны оба вида информации: ежегодные продажи - прямой показатель текущего состояния рынка, а знание парка оборудования является необходимым для прогнозирования динамики рынка в будущем.
Пример


  • В 2002 г. во Франции было продано 2 145 000 автомобилей. Парк автомобилей во Франции составлял 28 млн машин, средний возраст которых 7,3 года.


2| Выбор критериев анализа рынков
а) Критерии анализа продаж товара

Как правило, анализ может проводиться по многим критериям, из которых наиболее употребительными являются следующие:



  • географические критерии: распределение продаж по зонам, регионам, странам;

  • критерии, связанные с характеристиками товара: например, для рынка вин — марочные вина, вина высшего качества и столовые вина; или красные, белые, розовые и игристые вина;

  • критерии, связанные с характеристиками покупателей: например, для рынка компьютеров это распределение продаж между семейными и профессиональными пользователями; для рынка автомобильных фар - распределение продаж между конструкторами машин и частными лицами;

  • критерии, связанные с характером покупки: например, для анализа рынка телевизоров было бы интересно знать, сколько семей купили первый телевизор, сколько - новый взамен отслужившего и сколько телевизоров в доме будут дополнительными (вторым или третьим);

  • критерии, связанные с производителями и марками: всегда интересно провести анализ рынка продаж, систематизировав их по различным производителям и маркам рассматриваемой категории товара. Например, анализ французского автомобильного рынка может включать распределение продаж по производителям, маркам и моделям.


b) Различие между реальным и потенциальным рынками

Иногда действующие и потенциальные клиенты совпадают: например, на рынке автомобильного топлива потенциальными клиентами являются только автомобилисты, и все они являются фактическими потребителями.

Но иногда приходится делать различия: потенциальных пользователей слуховых аппаратов или товаров против облысения больше, чем уже имеющихся потребителей. Потенциальных потребителей авиалиний «Air France», которых можно было бы определить, например, как всех граждан, путешествующих любым видом транспорта во Франции на расстояние свыше 300 километров, больше, чем имеющихся потребителей. Потенциальные «потребители» — дарители гуманитарной организации, такой как «Врачи без границ», значительно более многочисленны, чем те, кто с ней сотрудничает в настоящий момент.

Имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж рассматриваемого товара за отчетный период.

Потенциальный рынок - это оценка максимального объема (или «потолка» ), которого могут достичь продажи за определенный промежуток времени и при определенных условиях.
Пример


  • В 2001 г. рынок талонов на питание во Франции насчитывал 490 млн штук. Эти талоны выпускались четырьмя компаниями на общую сумму 3 млрд евро, потраченных в ресторанах обладателями этих талонов. В районе Иль-де-Франс было выпущено 169 млн талонов. Подсчитано, что если все предприятия в Париже примут систему талонов на обед (частично оплачиваемых) и если их служащие будут использовать эту систему так же часто, как и те, кто использует ее в настоящее время, то потенциальный рынок достигнет около 500 млн талонов ежегодно. Таким образом, для всех предприятий, выпускающих талоны на обед, эта цифра является одновременно возможной целью продаж и «потолком».

Не потребляющие какой-либо продукт люди не обязательно являются потенциальными потребителями этого продукта.


Пример

  • Уровень проникновения конфитюра составляет во Франции 65% домохозяйств, т. е. столько домохозяйств покупают этот вид продукта по меньшей мере один раз в год; 35% его не потребляют. Среди этих 35% только небольшое количество может стать покупателями (потенциальный рынок), если этот товар станет соответствовать их ожиданиям, если цена будет снижена, если реклама будет более эффективной, если дистрибьюторы лучшим образом разместят его в торговых точках и т.д. Но большинство домохозяйств, не покупающих конфитюр, останутся таковыми.

Потенциальный рынок - это только часть (изменяемая в зависимости от ситуации) аудитории, не покупающей и не потребляющей тот или иной товар.


c) Размер рынков

Рынки бывают различных размеров. На двух полюсах расположены рыночные ниши и очень крупные рынки (массовые рынки потребительских товаров и промышленные рынки (оборудование, энергия и др.).


Крупнейшие рынки

Измеряются в миллиардах и десятках миллиардов евро.

Приведем несколько примеров крупнейших рынков потребительских товаров; (цифры 2001 г., в миллиардах долларов.

Источник: Национальный институт статистических и экономических исследований):



  • продовольственные товары (109, из которых 16,1 - мясо);

  • алкогольные напитки (13,3);

  • табак (14,4);

  • автомобили (33,9);

  • топливо (27);

  • электронная и информационная аппаратура (14,5);

  • страхование (21,5).


Ниши

Ниша - это часть рынка, которая имеет:



  • небольшой размер (единица - миллион евро);

  • как правило, ограниченный потенциал развития в объеме. Но ниши могут быть двух видов:

  1. Ниша, не подвергающаяся трансформации на протяжении нескольких лет. Она может быть ограничена национальным рынком (например, по культурным соображениям), и ее размер будет оставаться незначительным, а может стать мировой нишей, т. е. одинаково представленной на многих рынках.


Пример

  • «Exavision» - французская компания, производящая камеры, оптические системы и роботов, используемых в предельных средах в атомной индустрии или окружающей среде.




  1. Ниша, предшествующая возникновению крупного рынка.


Примеры

  • Когда в 1960-х гг. чемпион-велосипедист Луизон Бобе создал первый центр талассотерапии в Кибероне (Франция), это была ниша. Сегодня талассотерапия стала отдельным рынком.

  • Когда компания «Matra» задумала первую модель «Espace», выпущенную в продажу «Renault», она разработала концепцию автомобилей-монообъемников и открыла нишу, остальные конструкторы не верили в будущее такой идеи. Рынок продемонстрировал обратное, и первоначальная ниша является сегодня большим сегментом автомобильного рынка, где сражаются все крупные производители автомобилей.

  • Когда компания «Poilane» изготовила свой первый хлеб, она заняла нишу. Сегодня ее название стало именитой маркой вершины ассортимента широкого рынка высококачественного хлеба




  • определенный вид клиентов с особыми ожиданиями (например, диетические продукты для спортсменов высокого класса);

  • определенную компетенцию. Ею должны владеть фирмы, желающие завоевать ниши. Например, компания разработала медицинские перчатки с высокой степенью защиты, снижающие опасность заражения СПИДом. Технологичность продукции и незначительный объем потенциального рынка могут защитить это предприятие от нападения крупных компаний - производителей универсальной продукции.

Согласно авторам «Strategor», «основная трудность нишевой стратегии заключается в том, что ее успех зависит от создания настоящей ниши, т. е. барьеров, препятствующих входу фирм-новичков. Ниша существует только при условии, что она защищена, и в том случае, когда именно рынок, а не предприятие принимает решение о существовании ниши и ее постоянстве».


d) Количество покупателей (КП),

среднее количество купленного покупателем (КК/КП),

совершение покупки (частота и сумма), итоговая стоимость покупателя
1o Распределение рынков в зависимости от количества покупателей

В зависимости от количества покупателей на рынке маркетинг понимается и осуществляется по-разному (рис. 2).

Крупнейшие рынки могут состоять из нескольких покупателей или даже одного: у компании «Dassault» по-прежнему только один покупатель самолета «Rafale» - французская армия.

На рынках с небольшим количеством покупателей (часто это рынки В tо В) используется индивидуализированный маркетинг, каждый клиент известен, с ним поддерживается контакт, и ему часто предлагаются товары и услуги, подобранные специально для него.

На рынках, где насчитываются миллионы покупателей, прибегают к технологии сегментации и продают товары посредством массового сбыта и массовой коммуникации. Предприятия, которые взаимодействуют с обширными рынками посредством сетей гипер- и супермаркетов, имеют собственный рынок, состоящий из отделов закупок в больших торговых центрах, где и продаются товары из перечня товарных единиц этих компаний.
Примеры


  • Компания «Nestle» имеет несколько миллионов конечных потребителей во Франции, но почти 80% ее товарооборота приходится на продажи всего в десятке торговых центров.

  • Канал «TF1» имеет многомиллионную аудиторию, которая ничего не платит за телевидение (государственные каналы транслируются бесплатно), и только несколько сотен клиентов-рекламодателей. Поскольку они чаще всего прибегают к услугам центров закупки рекламного пространства, которые можно пересчитать по пальцам, то на практике «TF1» имеет весьма ограниченный круг прямых клиентов.


рис. 2. Примеры рынков в зависимости от количества покупателей

Рынки, функционирующие в условиях олигопсонии

(от одного до нескольких сотен покупателей)



Массовые рынки

(несколько миллионов покупателей)



  • Установки для запуска спутников («AirSpace» имеет около пятнадцати клиентов в год)

  • Высокая мода (около тысячи клиентов во всем мире)

  • Реакторы для атомных электростанций

  • «Airbus» и «Boeing»

  • Телевизионные аудитории различных программ (существующие и потенциальные)

  • Готовая одежда

  • Электричество, поставляемое частным лицам

  • Пассажиры авиакомпаний, летающие самолетами этих компаний


2° Количество покупателей (КП) и среднее количество купленного покупателем (КК/КП)


  • Объем продаж

Объем продаж равен произведению количества покупателей (КП) в отчетный период (как правило, один год) и среднего количества купленного на одного покупателя (КК/КП, где КК - общее количество купленного).

Необходимо отметить, что количество покупателей может выражаться в отдельных лицах, семьях или домохозяйствах, предприятиях или структурных подразделениях предприятий (на самом деле внутри одного предприятия может быть несколько клиентов) и т.д.


Объем продаж = КП × КК/КП
Пример

  • Если ежегодное количество посетителей парижского «Disneyland» насчитывает 13 млн и каждый посетитель в среднем проводит 2,5 ночи в отеле (в парке или за его пределами), то гостиничный рынок, связанный с этим парком развлечений, составляет: 13 000 000 × 2,5 = 32 500 000 ночей.




  • Стоимость продаж

Общие продажи, выраженные в стоимости, равны произведению количества покупателей (КП) и средней стоимости в евро, долларах и т.д. на одного покупателя ОП/КП, где ОП - общая стоимость покупки.
Стоимость продаж = КП × ОП/КП
Пример

  • Если, основываясь на предыдущем примере, оценить среднюю стоимость одной ночи в 60 евро, то стоимость гостиничного рынка будет равна: 32 500 000 × 60 = 1 950 000, или 1,95 млрд евро.




  • Уровень проникновения

Исходя из количества покупателей (КП) товара х или категории товаров рассчитывают уровень проникновения этого товара или этой категории товаров.
Уровень проникновения = количество людей в процентном выражении от общего числа потенциальных покупателей, совершивших покупку хотя бы один раз за отчетный период
Уровень проникновения может рассчитываться для отдельных лиц, домохозяйств, предприятий и т.д.
Примеры

  • В 2001 г. уровень проникновения Интернета оценивался в Швеции в 52%, США - 50% и Франции - 37%.

  • В 2003 г. уровень проникновения высокоскоростной связи в США оценивался в 30% , а во Франции - около 8%.

Подобным образом можно рассчитать уровень проникновения каждой марки или товара, присутствующего на исследуемом рынке.

Исследование рынка и, в частности, статистические выборки позволяют узнать соответствующие значения КП и КК/КП, стоимость купленного, количество актов покупки и их среднюю стоимость. Таким образом можно объяснить изменение продаж и сориентировать маркетинговую стратегию марок.


  • Экстенсивные стратегии: увеличение КП

Подобные стратегии стремятся расширить рынок путем завоевания новых покупателей, например, при помощи рекламы или предложений, выгодных с точки зрения покупателя.

Увеличение количества покупателей товара может осуществляться либо за счет перехода потребителей от конкурентов, либо из-за общего роста рынка (говорят, также первичного спроса) за счет увеличения количества покупателей (вовлечение аудитории, ранее не покупавшей товар, в процесс совершения покупки).


Примеры

  • Первый этап развития рынка мобильной связи характеризовался быстрым увеличением количества лиц, приобретавших телефон впервые. Стратегия всех предприятий, которые атаковали этот рынок, имела экстенсивный характер: увеличение количества покупателей, а затем «закрепление» завоеванной доли рынка посредством стратегии лояльности.

  • На своем сайте марка «Ваrbara» предлагает посетителям отослать друзьям электронную грудь (именно так) - личное сообщение, сопровождаемое картинками эротического характера. Этот маркетинг, называемый «вирусным», является примером экстенсивного маркетинга: увеличение „количества потенциальных клиентов и, следовательно, покупателей.




  • Интенсивные стратегии: увеличение КК

Интенсивные стратегии, называемые иногда политикой насыщения, направлены на увеличение количества купленного каждым покупателем и/или стоимости покупок, совершенных каждым клиентом.

Эти стратегии имеют два направления: заставить клиента покупать больше товара данной марки или продавать ему другие товары.

Во-первых, стараются увеличить долю марки в покупках, совершаемых частным лицом или предприятием в какой-либо категории товаров. В данном случае повышают долю клиента, причем в идеале она должна составлять 100%, т. е. клиент не должен покупать аналогичные товары других марок.
Примеры


  • Путем предоставления купонов на скидку и карты лояльности некоторые дистрибьюторы стремятся не только удержать своих клиентов, но также побудить их отказаться от продуктов конкурентных компаний.

  • Благодаря своим базам данных компания «Amazon» отслеживает количество и частоту покупок каждого клиента, а также категорию, к которой относятся купленные книги. Когда клиент заходит на сайт «Аmazon», то ему предлагается перечень новинок, соответствующих кругу его интересов.

Во-вторых, стараются повысить количество купленного каждым клиентом, предлагая ему разнообразные товары и услуги.


Пример

  • На своем сайте компания «Easyjet» предлагает, помимо приобретения авиабилета, бронирование комнат в гостинице, услуги по аренде автомобилей, страховке и т.д., и все это по сниженным ценам.


3° Совершение покупки: частота и сумма

Маркетинговая политика может быть абсолютно различной в зависимости от частоты совершения покупки. Предприятия не продают одинаковым способом товар, приобретаемый один или два раза в жизни (дом), товар, приобретаемый десяток раз (автомобиль), товар, покупаемый каждую неделю (йогурты) или каждый день (пользование телефоном).

Стоимость рынка может быть рассчитана определением количества актов покупки и средней стоимости каждого акта покупки. Этот метод широко применяется на рынках потребительских товаров.
Пример


  • Исходя из данных, полученных на основе выборки потребителей, подсчитали, что во Франции количество домохозяйств, покупающих конфитюр, составляет 15,9 млн. Они покупают его в среднем 6,6 раза в год (ежегодное количество актов покупки равно 6,6). Средняя стоимость каждого акта покупки составляет 1,82 евро.


Объем рынка в стоимостном выражении:

КП (количество домохозяйств-покупателей) × акт покупки × средняя стоимость акта покупки

Объем рынка конфитюра в стоимостном выражении (ежегодно во Франции) равен 15,9 × 6,6 × 1,82 = 190,95 млн евро.
4° Размер рынка по покупателю, или итоговая стоимость покупателя

Выражение «итоговая стоимость покупателя» является примерным переводом с английского customer life value и обозначает совокупную стоимость всех покупок одного типа товара, осуществленных клиентом в среднем за всю жизнь.


Примеры

  • Подсчитано, что во Франции итоговая стоимость покупателя подгузников составляет порядка 2100 евро. Эта цифра подсчитана следующим образом:

  • средняя стоимость покупки на одного ребенка в год: 530 евро;

  • средняя продолжительность периода, в течение которого ребенку необходимы подгузники: приблизительно 2 года;

  • среднее количество детей в семье: 2 (во Франции чуть ниже);

  • итоговая стоимость равна: 530 × 2 × 2 = 2120, или около 2100 евро.

  • Итоговая стоимость текущих покупок для домохозяйства в гипермаркете составляет свыше 150 тыс. евро: среднемесячная корзина в гипермаркете оценивается в среднем в 11 евро, 50 недель, 50 лет (приблизительный возраст от 25 до 75 лет).

Отметим, что итоговая стоимость выражает потенциальную стоимость товарооборота какой-либо марки или магазина для покупателя, лояльного к этой марке или магазину. Понятие «итоговая стоимость» привлекает внимание производителей с экономической точки зрения в рамках политики по повышению лояльности.


e) Анализ рынка по сегментам

Общий рынок можно всегда разложить на однородные разделы или сегменты. Сегментация - это основной прием для определения маркетинговой стратегии .


Сегментация по покупателям

Это наиболее распространенный способ сегментации рынка. По логике маркетинга сегментация состоит в разбиении рынка на группы однородных по своему профилю клиентов в соответствии с их ожиданиями, демографическими, экономическими характеристиками, покупательским поведением (например, мелкие, средние, крупные клиенты; или лояльные и нелояльные клиенты).


2° Сегментация по товарам

Во многих случаях производители называют сегментами распределение продаж всеобщего рынка по товарам.


Примеры

  • Производители автомобилей разделяют свой рынок на «сегменты» М1, М2, МЗ и т.д., определяемые в зависимости от габаритов транспортного средства.

  • Страховые компании делят рынок на несколько сегментов:

  • имущественное страхование: страхование автомашин, смешанное страхование жилья, страхование гражданской ответственности и т.д.;

  • страхование жизни;

  • индивидуальное страхование здоровья;

  • страхование специальных рисков и др.


3° Сегментация по способу сбыта

Часто рынок делят на сегменты по многочисленным способам сбыта, которые в свою очередь имеют подсегменты.


Пример

  • На рынке напитков различают сегмент частных лиц, которые приобретают напитки для домашнего потребления, и сегмент пунктов общественного питания (кафе, гостиниц и ресторанов).


4° Географические сегменты

Широко используемая в международном маркетинге, это классификация включает в себя локальные рынки (страны), региональные рынки (регионы в планетарном масштабе, например, регион Юго-Восточной Азии), мировые рынки (нефтяной рынок или рынок колы).


3| Структура рынков
а) Открытый и закрытый рынок

Говорят, что рынок открыт в том случае, если на него легко войти (это, впрочем, не означает, что на нем можно легко достичь успеха). Этот рынок не структурирован. Первоначально семейный информационный рынок был открытым. Теперь все изменилось. Рынок агентств недвижимости является относительно открытым. Во многих странах рынок сотовой связи больше не является открытым, поскольку находится в стадии насыщения.

Рынок структурирован, когда присутствующие на нем конкуренты занимают устойчивое положение. На такие рынки трудно выйти из-за многочисленных барьеров технологического и финансового характера. Открытый рынок может быстро стать закрытым, структурирование рынка может осуществиться в короткие сроки, например, вследствие объединения нескольких марок путем поглощения компаний. Подобное произошло в 1980-е гг. во Франции на рынке кофе.

В 2002 г. рынок электронной коммерции был еще открытым, об этом свидетельствовало появление десятков интернет-компаний. В 2004 г. создание подобных фирм намного усложнилось из-за нехватки финансовых ресурсов (кризис рискового капитала) и господствующего положения нескольких операторов. Рынок закрылся и начал структурироваться.


Пример

  • Во Франции в сфере продажи книг по Интернету господствуют fnac.com и amazon.com. Нескольким другим интернет-магазинам, пережившим неудачи «новой» экономики, удается создавать небольшую конкуренцию. Новый участник рынка должен обладать финансовой надежностью в любой ситуации и принять долгосрочный план инвестирования, если только ему не удастся изобрести революционную экономическую модель.

Чтобы выйти на рынки, называемые «закрытыми», можно всегда найти «лазейку», но за какую цену и с каким риском?

«Входным барьером» называют стоимость проникновения на рынок. Маркетинговая составляющая стоимости вхождения соответствует расходам на организацию сбыта (или создание сбытовой сети) и коммуникацию. Чем больше денег тратится на рекламу на рынке, тем значительнее относительная доля рекламных затрат (в сравнении с рынком). Долей рекламных затрат называют отношение расходов на коммуникацию данной марки по сравнению с совокупными рекламными затратами всех марок, представленных на этом же рынке. Стоимость «входного барьера», которая соответствует необходимой доле рекламных затрат, может подниматься до нескольких миллионов долларов годовых инвестиций в рекламу на закрытом рынке, например, таком, как рынок стирального порошка.
b) Раздробленный и концентрированный рынок

Рынок является раздробленным, когда он поделен между многочисленными торговыми марками, каждая из которых занимает скромную долю.


Примеры

  • Компания «Аrсе1ог» занимает первое место в мире по ежегодному производству стали (45 млн тонн), с товарооборотом в 30 млрд евро и долей рынка 5%. Второй идет японская компания «NKK-Kawasaki» с долей рынка 4%.

  • Парфюмерный рынок - раздробленный рынок. Его лидером является самая старая марка - «Сhanе1 № 5», которой принадлежит около 5% мирового парфюмерного рынка.

Рынок является концентрированным, когда на нем господствует немного марок или какая-то одна марка.


Пример

  • По оценкам, компании «De Beers» принадлежит от 70 до 80% мирового производства бриллиантов. Более того, «De Beers» контролирует почти всю торговлю бриллиантами через CSO (Central Selling Organisation).

Экономисты считают концентрированный рынок олигополистическим, но они говорят о количестве производителей, а не о количестве марок. Так, рынок, подобный рынку моющих средств, является олигополистическим, но он делится на большое количество конкурирующих марок («Procter & Gamble», «Lever», «Henkel»). При разработке торговой стратегии следует рассматривать доли рынка различных предприятий или групп предприятий, также маркетологи должны обращать внимание на доли рынка, занимаемые марками и даже товарами внутри этих марок.


в) Жизненный цикл рынка

Жизненные циклы продукта и его рынка не совпадают. В 2004 г. новая модель автомобиля «BMW серия 5» находилась еще в стадии запуска, в то время как ее рынок (средний седан) уже давно пребывал на этапе зрелости.


  1   2

Похожие:

Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconТема Оценка и прогнозирование инвестиционного рынка Понятие инвестиционного рынка. Сегменты инвестиционного рынка. Основные элементы инвестиционного рынка (спрос, предложение, цена, конкуренция), их взаимосвязь
...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconФундаментальный анализ Анализ фундаментальных факторов
Фундаментальные факторы являются ключевыми макроэкономическими показателями состояния национальной экономики, действующим в среднесрочной...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconУчебной дисциплины «Анализ ит-рынка»
Цель: получение системных знаний о методах анализа высокотехнологических рынков, структуре рынка ит, его основных участниках, основных...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconАнализ товарного рынка синтетического аммиака
Определение объема товарных ресурсов рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconДоклад Анализ состояния рынка труда, рынка образовательных услуг и потребностей в кадрах отраслей
В докладе представлены результаты аналитических исследований рынка труда, рынка образовательных услуг и потребностей в кадрах отраслей...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconОбзор рынка офисной недвижимости Office market review
Снижение цен на нефть в сентябре и связанные с ним валютные колебания пока не оказали заметного влияния на активность участников...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconТипы Конкуренции
Конкуренция в теории рынка степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В зависимости от степени...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconАнализ рынка недвижимости Республики Болгария в период с 2003 по 2009 год
[12]. Рост рынка инвестиций в недвижимость в Болгарии неразрывно связано с развитием туризма, обеспечивающего стабильный рост капитала...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconЭрик Л. Найман малая Энциклопедия Трейдера ббк 65. 26 Н20
Книга предназначена как для профессиональных участников рынка ценных бумаг, валютного рынка и биржевых товарных рынков, так и для...
Лекция Анализ рынка и его участников Тема 2: Анализ рынка и его участников iconНаши сервисы: Наша информация помогает решать задачи планирования производства, сбыта и закупок, и постоянно быть в курсе событий рынка, непосредственно влияющих на его параметры: цены и объемы. Мы освещаем следующие сегменты рынка
Металл Эксперт был создан в 1994 году. Мы являемся независимым поставщиком новостей, анализа и прогнозов рынка металлургии во всем...
Разместите кнопку на своём сайте:
ru.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©ru.convdocs.org 2016
обратиться к администрации
ru.convdocs.org