УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ
КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
Менеджмент
рекламы
Для студентов факультета журналистики
специальности 030601.65 Журналистика
Москва
2010
Утверждено
Учебно-методическим советом
С о с т а в и т е л ь – канд. воен. наук, доц. Г.С. Заика
Учебно-методический комплекс дисциплины «Менеджмент рекламы» / сост. Г.С. Заика. – М. : ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2010. – 8 с.
Подготовлен на кафедре рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики.
© Заика Г.С., 2010
Программа
Тема 1. Менеджмент как наука и социальный институт
Менеджмент как социальный институт. Роль менеджмента в организации и его аспекты как особого вида деятельности. Влияние менеджмента на внутреннюю среду организации: структуру, кадры и организационную культуру.
Менеджмент и внешнее окружение организации: воздействие на процессы, происходящие в организации, и на окружающую среду.
Международный менеджмент на современном этапе интеграции национальных экономик.
Тема 2. Роль рекламы в развитии мировой экономики
Место рекламного бизнеса в мировой экономике. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии. Потребность в управлении рекламой. Национальные особенности и общие тенденции развития рекламного бизнеса. Проблемы и перспективы развития рекламного бизнеса в России. Особенности эффективной рекламной кампании, работающей на международном рынке.
Тема 3. Менеджмент рекламы как особый тип управления
Понятие менеджмента как типа управления. Многозначность менеджмента. Концепция менеджмента рекламы: цели, задачи, субъект и объект, функции и методы управления. Условия эффективного управления рекламной деятельностью. Персонал менеджмента рекламы: профессионализм и искусство, качество и роли. Ресурсы и эффективность менеджмента рекламы.
Тема 4. Рекламная организация как объект управления
Понятие организации. Виды рекламных организаций. Рекламные агентства и рекламные отделы. Анализ внутренней среды рекламной организации. Взаимодействие человека и организации. Факторы прямого и косвенного взаимодействия. Неопределенность и сложность внешней среды рекламной организации.
Тема 5. Организация рекламной кампании
Стратегия и тактика рекламной фирмы. Миссия и виды целей. Методология стратегического планирования в менеджменте рекламы. Коммуникационные процессы в рекламных организациях. Функции рекламного менеджмента в ходе организации рекламных кампаний. Подготовка и принятие управленческих решений в рекламной кампании. Типология решений, методология их принятия. Технологические приемы работы с клиентами.
Тема 6. Особенности управления персоналом
в рекламных организациях
Сущность понятия «управление персоналом». Особенности управления индивидом и группой в рекламной организации. Основные функции управления персоналом в рекламной фирме: планирование, профотбор и найм, деловая оценка, развитие персонала, организация труда. Содержание и характеристика работ персонала рекламного агентства. Мотивация и стимулирование труда работников в рекламных организациях. Современные формы регулирования трудовых отношений в рекламных организациях.
Тема 7. Формирование и управление организационной культурой
в рекламных фирмах
Понятие культуры организации. Виды организационных культур. Основные элементы корпоративной культуры. Механизм формирования и управления организационной культурой в рекламных фирмах. Стиль менеджмента, его разновидности. Власть, лидерство, партнерство. Деловая этика в российских организациях сферы рекламы.
Тема 8. Социально-этические аспекты и правовые нормы
регулирования рекламной деятельности
Особенности влияния рекламы на потребителя в современных условиях. Социально-этические проблемы рекламной деятельности. Способы регулирования рекламной деятельности. Национальные и международные рекламные ассоциации как способ действенного регулирования рекламного бизнеса. Основные направления деятельности рекламных ассоциаций по регулированию рекламной деятельности. Кодексы и стандарты, регулирующие этические нормы международного рекламного менеджмента. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности.
Тема 9. Особенности рекламного менеджмента в СМИ
и в среде Интернета
Экономические принципы деятельности СМИ в сфере рыночных (экономических) отношений. Сущность и задачи редакционного менеджмента СМИ. Специфика рекламного менеджмента в СМИ. Важнейшие аспекты рекламной деятельности в СМИ. Цель и основные задачи рекламной кампании в Интернете. Баннерная реклама (методы, средства, оценка эффективности). Интернет-маркетинг (каталоги и директории, язык web-дизайна). Тенденции развития рекламного менеджмента в XXІ веке.
УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ
-
подготовить сообщение по материалам лекций (по выбору).
-
Разработать предложения по совершенствованию нормативной базы по разработке различных рекламных продуктов.
-
Подготовиться к участию в «круглом столе» по теме «Организационная культура как важнейшее звено рекламного менеджмента».
-
Разработать демонстрационные материалы для выступлений и сообщений на практических занятиях.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
Цель работы: проанализировать систему управления конкретной рекламной организацией и обосновать пути повышения эффективности ее деятельности.
Выбор объекта управления (организации) студент осуществляет самостоятельно, руководствуясь своим опытом, знаниями, возможностями получения необходимой информации и т. д. Выбор может быть разнообразным – объекты разных размеров, организационно-правовой формы и т. д. Фирма может быть как гипотетической, так и реальной.
В содержании курсовой работы выделяются следующие разделы:
I. Введение.
П. Характеристика объекта анализа рекламной организации.
III. Менеджерский анализ внешней среды организации.
IV. Менеджерский анализ внутренней среды организации.
V. Формирование миссии и ключевых целей организации.
VI. Разработка организационной структуры.
VII. Характеристика организационной культуры фирмы.
VIII. Обоснование мер организационных изменений для повышения эффективности системы управления.
Во Введении кратко обосновываются проблемы и тенденции развития российского менеджмента в сфере рекламного бизнеса в современных условиях и актуальность данной темы курсовой работы.
Во втором разделе дается характеристика объекта анализа:
-
Вид деятельности рекламной организации: оказываемые рекламные услуги, отраслевая принадлежность, масштабы деятельности (размер организации).
2. История создания и развития объекта: время образования, жизненный цикл организации.
3. Организационно-правовая форма и характер собственности.
4. Территориальное размещение – указание территории, на которой расположены подразделения объекта.
5. Современное состояние объекта, позволяющее оценить существующие проблемы и намерения в отношении его дальнейшего развития.
В третьем разделе проводится анализ влияния факторов прямого и косвенного воздействия на рекламную организацию. Краткий и четкий анализ факторов вредного воздействия внешней среды включает в себя: во-первых – влияние политической среды, международной обстановки; во-вторых – изучение инфраструктуры рыночной экономики; в-третьих – оценку тенденций развития техники и технологии в данной сфере; в-четвертых – анализ демографической ситуации, социально-культурной среды.
При анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить внимание прежде всего на: а) партнеров; б) клиентов; в) конкурентов; г) акционеров; д) инвесторов; е) государство; ж) местные органы власти и др.
В четвертом разделе рекомендуется провести исследование функциональных подсистем рекламной организации.
Результаты анализа факторов внешней и внутренней среды служат основой для выявления сильных и слабых сторон данной рекламной организации, базой для определения концепции ее дальнейшего развития.
В пятом разделе устанавливаются и формулируются миссия и ключевые цели организации.
При формулировании миссии рекомендуется давать ее широкую трактовку, включающую в себя не только описание предоставляемых услуг или производимой продукции, но и указание на социальную значимость организации для общества и работающих в ней людей.
Ключевые цели включают в себя общую цель организации, а также цели входящих в нее структурных подразделений и функциональных подсистем.
На основе сформулированных целей строится «дерево целей» стратегии развития организации. «Дерево целей» рекомендуется формировать в виде схемы, отражающей основные направления («ветви») работ по реализации стратегии, выраженные в конкретных количественных показателях и во временном масштабе.
Шестой раздел посвящен проектированию организационной структуры фирмы. Построение структуры рекламной организации включает в себя анализ горизонтального и вертикального труда; основных линейных и функциональных подразделений; уровней иерархии; системы взаимосвязей между элементами системы управления. Данный анализ должен найти отражение в виде формализованной организационной структуры управления фирмой.
В седьмом разделе характеристика культуры рекламной организации должна дать представление об организационных ценностях, об отношениях между членами организации внутри и вне фирмы, нормах деловой этики. В конце раздела автор должен привести разработанный им Устав организационной культуры или Кодекс внутрифирменной этики.
Завершающий раздел посвящен разработке предложений по организационным изменениям, которые могут способствовать реализации намеченных целей и повышению эффективности системы управления. Рекомендуется составить таблицу, указав в ней целевую направленность запланированных изменений, методы их реализации.
Оформление работы. Курсовая работа представляется в виде текста объемом 21–24 стр. (формат А4), набранного на компьютере через 1,5 интервала (размер шрифта 14 пт). Работа должна иметь титульный лист с названием института, учебной дисциплины, темы, фамилией студента и преподавателя-руководителя, годом написания.
Литература
Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. – М., 2002.
Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра и др.– М., 2003.
Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, В.Ф. Аренс. – М., 2005.
Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR : учеб. пособие для вузов / Б.Л. Борисов. – М., 2007.
Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент : учеб. пособие / Т.А. Бороноева. – М. : Аспект пресс, 2002.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы / И.Л. Викентьев. – Новосибирск, 1993.
Вихански, О.С. Менеджмент : учеб. / О.С. Виханский, А.И. Наумова. –
3-е изд. – М. : Гардарика, 1998.
Джулер, А. Джером. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Банни Л. Дрюани. – СПб. : Питер, 2002.
Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России : практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. – М., 2004.
Гольман, И.А. Практика рекламы / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991.
Гуревич, С.М. Газета и рынок: как добиться успеха / С.М. Гуревич. – М., 2005.
Дейян, А.В. Реклама / А.В. Дейян. – М., 2003.
Денисов, Делл. Учебник по рекламе / Делл. Денисов, Л. Таби. – Минск, 1997.
Казаков, В.Ю. Реклама – путь к бизнесу и успеху : пособие предпринимателю / В.Ю. Казаков, Ю.П. Шокин. – СПб., 1993.
Картер, Г. Эффективность рекламы / Г. Картер ; пер. с англ. – М. : Прогресс, 2006.
Кодекс рекламной практики. – М., 1996.
Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии / Ф. Котлер, де Без Ф. Триас ; пер. с англ. – М., 2004.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. – М., 2007.
Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов // Антология рекламы. – М., 1996.
Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. – М., 2007.
Миртов, Ю.Н. Как стать рекламным агентом / Ю.Н. Миртов, А.Н. Крылов. – М., 1995.
Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М., 2007.
Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М., 2007.
Панкратов, Ф.Т. Рекламная деятельность / Ф.Т. Панкратов и др. – М., 1999.
Полукаров, В.А. Рекламная коммуникация : учеб. пособие / В.А. Полукаров и др. – М.: Палеотип : ИТК «Дашков и К˚», 2002.
Постма, П. Новая эра маркетинга / П. Постма. – М., 2006.
Психология менеджмента : учеб. для вузов / под ред. Г.С. Никифорова. – СПб. : Питер, 2004.
Ривс, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривс. – М., 1983.
Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М., 1997.
Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М., 1981.
Ромат, Е.В. Реклама : учеб. пособие / Е.В. Ромат. – Киев, 1996.
Росситер, Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росситер, Л. Перси. – М., 2007.
Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент / Б.Д. Семенов. – М., 2001.
Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе : учеб. пособие. / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1996. |